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Ein Gastbeitrag von R. K. Bidmon aus der Werbeartikel Fachzeitschrift Dedica (www.dedica.de)

Laut der aktuellen GWW-Werbewirkungsstudie freuen sich mehr als 76 Prozent der Befragten über Werbeartikel. Doch die Produkte entfalten erst unter bestimmten Bedingungen ihre Wirkung. Wie und warum Werbeartikel wirken und auf welche Weise Unternehmen mit ihnen den bestmöglichen Nutzen erreichen können, zeigt unser Gastautor und Marketingspezialist R. K. Bidmon. Im Mittelpunkt seines Artikels steht die Wirkung von hochwertigen Werbeartikeln.

Wie wirken Werbeartikel?Wer einen Werbeartikel erhält, fühlt sich im Idealfall dem Überbringer oder dessen Unternehmen gegenüber verpflichtet, sich zu revanchieren. Das zeigen Ergebnisse des Beeinflussungspsychologen Robert Cialdini von der Arizona State University. Er untersuchte Tausende unterschiedliche Überzeugungstaktiken von Beeinflussungsprofis und fand so verschiedene „Regeln der Beeinflussung“. Eine davon ist die Vergeltungs- oder Reziprozitätsregel. Sie lautet: Gib anderen zurück, was Du von ihnen erhalten hast.
Diese Regel scheint wichtig für den Zusammenhalt in allen menschlichen Gesellschaften zu sein: Es ist in der Gruppe relevant, sich darauf verlassen zu können, dass das Gute, was man einem Menschen tut, später auch zurückkommt. Die Erziehung in fast allen Gesellschaften fördert dieses Verpflichtungsgefühl. Wer sich anders verhält gilt oft als geizig, undankbar oder selbstsüchtig.

Diese Regel funktioniert sowohl im Privat als auch im Geschäftsleben. Die Gratisprobe ist ein schönes Beispiel für die kommerzielle Anwendung: Im Supermarkt steht hinter einem Käsestand eine attraktive Frau, die Sie auffordert, doch einige Stücke des auslie genden Käses zu probieren oder gar selbst abzuschneiden. Wenn Sie das tun, spüren Sie die Macht der Vergeltungsregel: Sie kauen und haben dabei meist ein unangenehmes Gefühl: Wenn Sie jetzt einfach weggehen, könnte man Sie für selbstsüchtig halten. Deshalb kaufen Sie in dem Moment etwas Käse, Sie haben sich für das unfreiwillige Geschenk revanchiert – und schon ist das schlechte Gefühl weg.

Warum nehmen wir gerne Werbemittel an?

Warum wir gerne Geschenke bekommen, untersuchte vor einigen Jahren Dan Ariely von der Duke Universität in North Carolina. In einer Studie konnten Studenten entweder einen Lindt-Trüffel für 15 Cent oder einen Hershey´s Kiss für 1 Cent kaufen. 73 Prozent wählten den Trüffel, 27 Prozent den Kiss. Ariely senkte beide Artikelpreise um 1 Cent. Dies sollte nach der gängigen Wirtschaftstheorie keinen großen Einfluss auf die Marktanteile haben. Doch jetzt gab es den Hershey-Kiss gratis – und 69 Prozent wollten ihn! Warum wir so scharf auf Gratisdinge sind? Menschen wollen Verluste vermeiden – und stets, bevor wir etwas kaufen, wägen wir Gewinne gegen Verluste ab. Wenn wir allerdings etwas kostenlos erhalten, gibt es keine Verlustmöglichkeiten. Dies macht die Attraktivität von „gratis“ und „geschenkt“ aus.

Wie wertvoll sind die Artikel?

Und wenn die Menschen Werbeartikel annehmen? Was passiert dann? Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann zeigte: Wenn wir Dinge besitzen, schätzen wir deren Wert höher ein. Er schenkte im Rahmen einer Studie einer Teilnehmergruppe eine Tasse. Danach konnten sie die Tasse entweder behalten oder einen Preis dafür aushandeln. Ab 7 US-Dollar waren viele bereit ihre Tasse zu verkaufen.
Eine andere Gruppe konnte zwischen einer Tasse oder einem Geldbetrag wählen. Diese nahmen das Geld bereits ab 3 US-Dollar. Die Gruppe der Besitzenden schätzte ihren Besitz also wertvoller ein als die Nicht-Besitzer. Diesen Effekt zeigten viele Folgeuntersuchungen. Mindestens zwei Faktoren sind dafür verantwortlich: Zum einen verbinden Besitzer häufig mehr Erfahrungen und Erinnerungen mit einem Besitz, was dessen Wert erhöht. Zum anderen existiert auch die oben beschriebene Abneigung gegenüber einem Verlust, der auch immer mit einem Verkauf verbunden ist.

Wie kann man diese Wirkungen hervorrufen?

Kommen wir nun zu der Frage: Wie kann man diese Wirkungen hervorrufen? Schon durch das bloße Schenken kann ein Revanchierungsgefühl zustande kommen– wie es Cialdini zeigte. Noch besser ist es, wenn der
Werbeartikel dem Empfänger gefällt und in passender Weise überreicht wird. Das legen auch viele Studien der Werbepsychologie nahe: Werbung funktioniert dann, wenn sie vom Empfänger als relevant und „subjektiv wertvoll“ erlebt wird. Um die richtigen Artikel und Zielpersonen herauszufinden, nutzt das Marketing den so genannten Managementprozess: Zuerst werden aus einer Analyse Prognosen, Positionierung, Ziele und Zielpersonen abgeleitet, dann erst folgt die Umsetzung. Das bedeutet für Werbeartikel: Ohne gezielte Vorüberlegungen sind die Wirkungen des Werbeartikeleinsatzes nur Zufall.

Weitere zu klärende Punkte sind:

Was wollen Sie mit Ihrem Werbeartikel erreichen? Ist es ein Dankeschön oder eine Prämie für Mitarbeiter, Neu- und Stammkunden, Vereinsmitglieder? Oder soll die Kommunikation verstärkt werden? Das häufigste Ziel ist es, dem einzelnen für Treue oder andere positive Dinge zu danken. Welcher Werbeartikel ist für wen geeignet? Um das richtige Produkt zu finden, hilft eine Zielpersonenanalyse: Über was freuen sie sich? Um das herauszufinden, kann ein Unternehmen beispielsweise befreundete Kunden um Hilfe bitten oder Ideen aus den Merkmalen der Zielpersonen entwickeln. Wie, von wem, mit welchen Worten, zu welchem Zeitpunkt? Hirnforscher wissen, dass wir in jeder Sekunde unseres Lebens Erwartung darüber aufbauen, was als Nächstes geschieht. Wenn wir die Erwartung „für mich wertvoll“ aufbauen, wird im Idealfall der Werbeartikel subjektiv auch als wertig erlebt. Deshalb sollte man auch die Übergabe planen. Zuerst ist festzulegen, wer übergibt. Meist sind dies Personen, die für den Beschenkten wichtig sind. Dies kann Resultat einer engen Arbeitsbeziehung oder auch eine hierarchische Höherstellung sein. Die Ansprache bei der Übergabe sollte einerseits auf das gewünschte Ziel hinführen und andererseits den Empfänger und seine Verdienste in den Mittelpunkt stellen. Eine geeignete Situation kann eine Feier, ein Jubiläumsfest, eine Messe oder ein Stadtfest sein. Ist eine persönliche Übergabe nicht möglich, wird auch die Zusendung per Post akzeptiert.
Bei der Verpackung gilt wie überall: Der erste Gesamteindruck ist entscheidend. Ein Poloshirt, umhüllt von durchsichtigem Plastik, wirkt eben nicht so wie in einer edlen Verpackung.

Weitere Informationen zum Autor R. K. Bidmon erhalten Sie auf seiner Homepage unter http://www.bidmon.de oder per E-Mail an robert@bidmon.de.

Von Katerstimmung keine Spur: Die Wirtschaft stimmt für die Politik, die den Wettbewerb schützt. “Künstliche Befruchtung oder Sterbehilfe bei Firmen hilft in der freien Wirtschaft niemandem“, pointiert Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und –Großhändler (bwg). In der Nachlese zur Europawahl erklärte Evers weiter: “Politiker sind gut beraten, wenn sie nicht den Staat als Rettungsanker in Krisenzeiten sehen, sondern den Mittelstand. Der ist immer systemrelevant. Der will den fairen Wettbewerb und sucht dafür geeignete Marketing-Tools. Ich teile die Ansicht des Bundeswirtschaftsministers, der sagt: Der Staat ist nicht besser als der Unternehmer.“

Unterstützung für seinen Standpunkt erhält der bwg vom Präsidenten des CDU-Wirtschaftsrates, Kurt Lauk: “Der Staat ist nicht dazu da, schlechte Unternehmen zu retten. Die soziale Marktwirtschaft hat sich durchgesetzt.“ Gefragt sind zukunftsfähige Marketing-Strategien. Dabei erstaunt es den bwg nicht, dass die “klassischen Werbeformen“ derzeit ein Darstellungsproblem haben. Für dieses Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit einem Rückgang um bis zu acht Prozent allein im Anzeigensektor der Tageszeitungen. Die TV-Branche verzeichnet ein Minus von fast drei Prozent.

Folgerichtig erklärt der ZAW, dass er nach neuen Konzepten sucht. Klassische Werbung allein reicht nicht mehr aus. Gefragt seien interaktive Elemente, bessere Nutzungsdaten und eine Antwort auf das ausdifferenzierte Medienverhalten der Nutzer. Die gegenständliche Werbung, wie der Werbeartikel auch genannt wird, bleibt ein verlässlicher und effektiver Marketing Partner für alle Unternehmer in Deutschland. “Das ist ja gerade eine der Stärken des Werbeartikels“, verdeutlicht Evers, äEr ist in allen Branchen und in jeder Unternehmensgröße wertvoll. Nicht die Wirtschaftskraft der Firmen entscheidet über den Erfolg, sondern die Originalität und Glaubwürdigkeit. Ob eine Werbebotschaft beim Kunden ankommt, ist nicht vom Geldbeutel des Absenders abhängig, sondern vom Charakter des ‚Transportmittel’ und Werbeartikel gibt es schon unter 1,00 Euro.”

Im aktuellen Branchen-Monitor zur Werbeartikelbranche erklärten 50 Prozent der repräsentativ befragten Unternehmen: “Werbeartikel eigenen sich sehr gut für die Markenkommunikation“. Mehr als jeder Dritte (35 Prozent) bekannte: “Wachsende Kundenansprüche und schlechter erreichbare Zielgruppen erfordern Werbeartikel zur Kundenpflege“. Der bwg bringt es so auf den Punkt. Der Mittelstand bettelt nicht um Unterstützung bei Investitionen, er hat sie verdient. Der Mittelstand arbeitet als Herzschlagkammer der Wirtschaft. Er wirbt mit seinen Leistungen. Die Trennschärfe zu Vergleichsprodukten kann durch Werbeartikel hergestellt werden.

Neben der Vermittlung von Botschaften und Werbeaussagen, kann der Werbeartikel erstklassig für das interne Marketing eingesetzt werden. Hierzu Hans-Joachim Evers: “Gerade in schwierigeren Zeiten ist es wichtig, dass Entscheidungsträger in Firmen die Leistungen von Mitarbeitern anerkennen, veröffentlichen und honorieren. Das kann in Form von gegenständigen Prämien erfolgen. Diese sind dann entweder besonders nützlich im Alltag des Mitarbeiters oder haben einen konkreten Bezug zum Unternehmensgegenstand.“

Das unternehmerische Herz des bwg schlägt für den Mittelstand. Schließlich besteht er als Fachverband selbst aus mittelständischen Unternehmen. Ihm gehören 150 Firmen der Werbeartikelbranche an, die an dem Jahresumsatz von 3,21 Milliarden Euro ihren Anteil hatten. “Wir wissen wovon wir sprechen“, sagt Hans-Joachim Evers, “Wir kennen das Rückgrat der deutschen Wirtschaft aus dem Innenleben heraus. Deshalb ist es uns ja so wichtig, auf die tragende Bedeutung des Mittelstandes hinzuweisen. Wir plädieren für den fairen Wettbewerb der Wirtschaft und für weniger Staatseinfluss.“

bwg-Geschäftsstelle, Herrn Hans-Joachim Evers
Jasminweg 4 – 41468 Neuss
Tel.: 02131/222560– Fax.: 02131/222660
Internet: www.bwg-verband.de
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In punkto Werbung reagiert die Wirtschaft wesentlich besonnener, als man denkt: “Mit dem Rasenmäher durch die Budgets laufen nur die Unternehmer, denen eine Strategie fehlt”, erklärt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg). “Nach einer Ende 2008 erhobenen, repräsentativen Wissenschafts-Studie werden Marketing-Konzepte eher aktuell angepasst, als rigoros gekillt. Dabei ist es für unsere Branche erfreulich, dass der dreidimensionale Werbeträger an Bedeutung zulegt.”

Das Kölner Marktforschungsinstitut “Advernomics” ermittelte aktuell die Lage im deutschen Werbemarkt. Die Könige “in der Kundenansprache” sind online-Werbung und Sponsoring, die ihre Umsätze 2008 zu 2006 um neun Prozent steigern konnten. Aber bereits im Windschatten legte der Werbeartikel im selben Untersuchungszeitraum um sechs Prozent zu. Offensichtlich ist diese reaktionsschnelle Form der Werbung mit nachweislicher Effizienz überzeugend.

Erstmals seitdem der Werbeartikel wissenschaftlich-repräsentativ hinterfragt wird, konnte in allen werbenden Unternehmen ein Anstieg der Budgets festgestellt werden; allein 21 Prozent Anstieg bei den KMU. Folgerichtig erreichte der Werbeartikeleinsatz in Deutschland ein Allzeithoch von 3,21 Milliarden Euro in 2008. Bezogen auf die vergangenen fünf Jahre entspricht dies einer Steigerung von 15 Prozent. “Der Werbeartikel ist bei werbetreibenden Unternehmen nicht wegzudenken”, bilanziert Hans-Joachim Evers. “Es wird nicht grundsätzlich antizyklisch gehandelt, sondern kontinuierlich auf Werbeartikel vertraut. Die Studie zeigt, dass 73 Prozent der deutschen Firmen keinen Rotstift ansetzen, wenn es um den geplanten Einsatz von Werbeartikeln geht. Jeder zehnte Unternehmer (11 Prozent) will sogar seine Budgets für Werbeartikel ausweiten.”

28 Prozent der Firmen ordern Werbeartikel wegen der steuerlich-bürokratischen Belastungen “nur unter Vorbehalt”. Hier fordert der bwg eine Abschaffung der derzeitigen Wertgrenze von 35,00 Euro und keine Nachweispflicht bis zum Warenwert von 15,00 Euro. “Wir brauchen keine zusätzlichen Bremsen in der Wirtschaft”, erklärt Hans-Joachim Evers. “Wir benötigen Motoren in der Wirtschaft. Andernfalls kriegen alle die Krise”.

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Bringen Kugelschreiber Wählerstimmen? Welchen Aufwand Parteien betreiben, um Streuartikel zu verschenken
Der Wahlkampf für die Bundestagswahl hat begonnen. So mancher Deutscher mag bedauern, dass weder Angela Merkel noch Frank Steinmeier glamouröse Showbiz-Aura ausstrahlen und sich heimlich einen Obama herbeiwünschen. Doch wäre das Herz eines deutschen Wählers mit seinem sprichwörtlichen Sinn fürs Vernünftige überhaupt mit einem Showmenschen als Kanzlerkandidat zu erobern? Es ist zu bezweifeln. Und so setzen die Parteien wie eh und je auf praktische Stimmfänger wie Kugelschreiber und Schlüsselanhänger. Eine im November 2008 veröffentlichte amerikanische Studie ergab, dass kleine Werbegeschenke durchaus die Meinung der Beschenkten gegenüber dem Schenkenden in positiver Weise verändern.

Einkauf und Verteilungslogistik der Streuartikel bleiben den Ortsvereinen der Parteien überlassen. „Ein zentral gesteuerter Einkauf hingegen könnte möglicherweise günstigere Einkaufpreise erzielen und den gesamten Ablauf wirtschaftlicher und transparenter gestalten“, sagt der Geschäftsführer der auf Marketinglogistik spezialisierten PSS Marketing GmbH, Claus Heil.

Von den einen als „Wahldevotionalien“ verspottet, von den anderen leidenschaftlich gehamstert: Auch im Superwahljahr 2009 beschenken Parteien allerorts mögliche Wähler mit Give-Aways wie Kugelschreibern und Feuerzeugen. „Die grundsätzliche Intention ist es zunächst, ein generelles Interesse dafür zu wecken, dass Wahlen bevorstehen“, sagt Marcel Kauling von der FDP Nordrhein-Westfalen. „Bei Wählern, die ohne feste Gesinnung in ein Wahljahr starten, darf der Wahlkampf von Fernsehen bis zum Aufkleber in der Einkaufspassage auf keinen Fall unterschätzt werden.“ Eine im November 2008 veröffentlichte Studie des amerikanischen Advertising Specialty Institute unterstützt diese Meinung. 42 Prozent der Befragten gaben an, nach dem Erhalt eines Werbegeschenks positiver über den Schenkenden zu denken als vorher. Ein wichtiges Argument für die Streuartikel ist auch die überaus positive CPI-Rate, (Cost Per Impression, zu Deutsch Kontaktpreise), die 0,004$ beträgt. Damit sind Werbegeschenke deutlich günstiger als etwa Print- oder TV-Werbung, was nicht nur an den häufigen Kontakten der Streuartikel mit der Umwelt begründet ist, sondern auch an den geringen Einkaufspreisen derselben.

Jedem Wahlbezirk das eigene Give-Away

Die Streuartikel unterscheiden sich übrigens keineswegs nur von Partei zu Partei, sondern auch innerparteilich, und das sogar von Wahlbezirk zu Wahlbezirk. Zentral gesteuert wird der Wahlkampf nur in Dingen wie Zeitungsanzeigen, Plakatwerbung sowie TV- und Kinospots. Die BayernSPD erhalte jedes Jahr von mehreren Dutzend Anbietern Angebote, sagt Pressesprecher Harald Schneider. Wer was wo und in welcher Menge bestellt, hängt von den einzelnen Kandidatinnen und Kandidaten, von den Ortsvereinen beziehungsweise der Wahlkampfleitenden Organisation ab. Das hat durchaus seinen Sinn. „Wer den Wahlkampf führt, entscheidet lieber selber, was in seinem Wahl- oder Stimmkreis gut ankommt“, erklärt Schneider. Manche würden zum Beispiel nicht immer nur die Kugelschreiber, sondern lieber etwas Originelleres, etwas
‚Gebildeteres’ haben wollen. Damit könne man wiederum in sozial eher schwachen Wohngebieten wie dem Münchner Hasenbergl nicht unbedingt punkten. Claus Heil hält diese Argumentation nur für bedingt einleuchtend: „Man fragt sich schon, ob es ökonomisch sinnvoll ist, den Aufwand zu betreiben, diese Geschenke lokal und dann auch noch bei mehreren Dutzend verschiedenen Anbietern auszusuchen und zu bestellen.“

Dezentrale Steuerung von Einkauf und Logistik

Allein in Bayern gibt es um die 1750 SPD-Ortsvereine, die alle für ihre Werbemittel selbst verantwortlich sind. Daran könne man laut Heil zwei Dinge erkennen. Zum einen, was für ein massiver Aufwand betrieben werden müsste, um Einkauf, Lagerung und Verteilungslogistik auch nur auf Landesebene zu koordinieren. Zum anderen zeige sich aber auch, dass möglicherweise enorme Einsparpotenziale verschwendet würden. „Denn ein Vorteil zentraler Logistik sind günstigere Konditionen im Einkauf“, sagt Heil. Zwar sei es richtig, dass der Unterschied im Einkaufspreis bei Mengenabnahmen von 50.000 zu 100.000 sehr gering ist. Gerade in der Finanzkrise sollten aber alle Einsparmöglichkeiten genutzt und Einzelwünsche nach Möglichkeit vermieden werden, will eine Partei glaubwürdig als sparsam gelten.

Die Menge der bestellten Give-Aways hängt in der Regel von Erfahrungswerten der jeweiligen Orts- und Kreisverbände ab. „Das wäre eine sehr gute Datenbasis für eine zentrale Koordination“, sagt Heil. Die Parteien erläutern zwar, dass immer „die richtigen“ Mengen bestellt würden und alles immer gut funktioniere. „Aber anhand einer zentralen Datenbank könnte ich nicht nur sehen, ob tatsächlich alle bestellten Streuartikel auch verschenkt wurden, sondern auch, ob irgendwo welche übrig sind, die dann in einen anderen Wahlbezirk gebracht werden können. Da könnte man auf teure Nachbestellungen verzichten.“

Der Gedanke an ein zentrales System für Einkauf und Verteilungslogistik trifft bei den Parteien auf wenig Zuspruch, da die Kosten dafür sehr hoch seien. Doch die Tatsache, dass jeder Ortsverein sein eigenes Süppchen braut, bedeutet auch, dass der Wähler wenig Überblick hat, wofür eigentlich Geld ausgegeben wird. Auf die Frage etwa, wie viele Streuartikel im letzten Wahlkampf verschenkt wurden, antwortet die FDP Nordrhein-Westfalen, dass sie darüber keine Auskunft geben könne, da „es keine Stelle gibt, die derartige Zahlen zentral erfasst.“ Genau das wäre laut Heil aber wünschenswert, denn im Moment seien die Kosten, die den Parteien durch Streuartikel entstehen, für den Wähler intransparent.
Zudem hätte eine zentrale Regelung einen entscheidenden Vorteil: „Die Wahlkämpfer könnten sich ihrer Kernkompetenz widmen, nämlich dem Politikmachen. Denn dafür werden sie schließlich gewählt.“

Hintergrund PSS Marketing:
Das Unternehmen wurde 1994 von Claus Heil und Martin Hohmann gegründet.
Das Leistungsspektrum der PSS Marketing GmbH erstreckt sich heute auf vier Kernaufgaben: Klassische Werbung, Point-of-Sale Kommunikation/ Verkaufsförderung, Direktmarketing und Marketinglogistik. Leistungen aus den vier Komponenten können die Kunden einzeln oder im Gesamtpaket kaufen.
Die GmbH beschäftigt am Standort in Bochum 30 fest angestellte und rund 40 freie Mitarbeiter.

Eine aktuelle Umfrage des Handelsblatts und der Unternehmensberatung Droege & Comp. hat ergeben, dass die Werbebudgets in deutschen Unternehmen derzeit unter besonderer Beobachtung stehen. Die Wirtschaftskrise und schlechte Prognosen lassen den Druck auf viele Marketing-Abteilungen noch stärker werden – wofür wird wie viel Geld ausgegeben? Wo könnte man noch sparen, welche Kampagnen werden eingestellt, welche Werbeträger sind noch rentabel genug?

Im Ergebnis möchten 20 Prozent der befragten Führungskräfte ihre Werbebudgets kürzen. Immerhin trotzen knapp 70 Prozent der Krise und lassen ihre Budgets unverändert und nur acht Prozent treten antizyklisch auf und geben an, die Budgets zu steigern. Ein klares Ergebnis der Umfrage: Effektivität ist wieder ganz oben auf der Agenda. „Die Krise führt dazu, dass alle Ausgaben unter Effektivitätsgesichtspunkten auf den Prüfstand gestellt werden“, so Droege-Partner Wendelin Müller.

Die klassischen Werbeträger wie Printmedien, TV oder Rundfunk tun sich vor allem in diesem Aspekt – der nachweisbaren & messbaren Reichweitenerzielung und Effektivität, sehr schwer. Direkt-Marketing-Aktionen haben hier klar die Führung. Wie wir bereits an anderer Stelle berichtet haben, bieten Werbeartikel eine besonders niedrige Cost-Per-Impression (zu deutsch Kontaktpreis) von gerade einmal $0,004. Dieser geringe Wert kommt unter anderem durch die lange Nutzungsdauer des Werbeartikels und den häufigen Kontakt mit der weiteren Umwelt zustande.

Darüber hinaus sind Werbeartikel äußerst sympathische Werbeträger – über 80 (!) % der Adressaten freuen sich über den Erhalt eines Werbegeschenkes. In Kombination mit den günstigen Stückpreisen für Werbeartikel wie Werbetaschen, Kugelschreiber oder Kalender, die sich gezielt einsetzten lassen, wird deutlich, dass Werbegeschenke zu den effektivsten Formen der Werbeansprache gehören.

Den Trend, dass Werbeartikel Ihren Anteil an den Werbebudgets ausbauen, während TV und Print-Werbung an Marktanteilen verlieren, ist schon seit Längerem zu beobachten und wird durch die Wirtschaftskrise weiter verstärkt. Schon jetzt gehören Werbeartikel nach TV und Print zu den 3. wichtigsten Werbemedien. In absehbarer Zeit wird der Werbeartikel den Print-Anzeigen allerdings seinen Rang ablaufen und damit bei den Marketingausgaben den 2. Platz einnehmen.

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Autor: Harald Mahlich

„Lächeln ist nicht nur die schönste Art, dem Gegner die Zähne zu zeigen“, sagt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und –Großhändler (bwg), „Lächeln demonstriert auch Humor und eine positive Grundhaltung“. Attribute, die der Werbeartikel optimal unterstützt. Eigenschaften, die gerade in der gegenwärtigen Wirtschafts- und Gesellschaftslage gefragt sind.
Evers weiter: „Wenn man im Rheinland die so genannte ‚fünfte Jahreszeit’ außer Acht lässt, scherzt die Nation offiziell nur am 1. April. Am Folgetag ist schon wieder Schluss mit lustig. Es mangelt anscheinend an einer Kultur des Witzes. Auf Kosten anderer seinen Jux zu treiben widerspricht aber dem Sinn des Spaßes. Nicht mit jedem kann jeder Scherz gemacht werden. Im Grunde braucht man eine gute Menschenkenntnis, um zu wissen, ob ein Witz richtig ankommt und man nicht ins Fettnäpfchen getreten ist. Der Witz sollte originell und kreativ sein, ein schlechter Scherz kann die Beziehung verhageln.“
„Der Aprilscherz ist heute etwas in der Krise“, sagt der Kulturanthropologe Gunther Hirschfelder von der Universität Bonn. Deutschland, ein Land der Unlustigen? In Zeiten, wo Witzeerzähler Comedian heißen oder Lausbubenstreiche bei Wikipedia nachgeschlagen werden, erschlaffen die eigenen Lachmuskeln. „Mit Werbeartikel können werbetreibende Unternehmen auf buchstäblich humorvolle Weise ihre Produkte oder Dienstleistungen transportieren“, erklärt Hans-Joachim Evers. „Dabei geht es nicht um Scherzartikel. Im Vordergrund steht die lustige Verpackung einer Werbebotschaft. Auf Werbeplakaten sind lächelnde Menschen abgebildet. Eigentlich sollten alle Menschen lächeln.“
Viele Werbeartikel sind witzig: Eine Dose mit Grassamen und dem Slogan „Damit Sie das Gras wachsen hören“, könnte eine Werbung für einen Gehörakustiker sein. Schon das international bekannte Smily mit hochgezogenen Mundwinkeln lässt sich für positive Werbezwecke perfekt verwenden. Auch ein Witze-Buch mit entsprechender Klappentextgestaltung gilt als gewinnbringender Werbeartikel. Hans-Joachim Evers: „Hier kann man auch seine regionale Verbundenheit demonstrieren, wenn die Gags beispielsweise in einer regionalen Sprache verfasst sind. Baden-Württemberg wirbt ja schon länger mit dem Slogan: Wir können alles außer hochdeutsch. Ein innovatives High-Tech-Bundesland bringt die Wahrheit humorvoll rüber. Im Witz steckt eben oft der Geist der Wahrheit.“
Der bwg ist davon überzeugt, dass eine Renaissance des guten, alten Mutterwitzes Konsumenten anspricht. Wenn die Absicht erkennbar ist, Humor zu verbreiten und keine Schadenfreude, dann gewinnt man die Sympathien der Zielgruppen. „Lächeln und gleichzeitig ärgerlich sein ist nicht möglich“, weiß Hans-Joachim Evers. „Wenn wir es schaffen, für einen Moment eine positive Stimmung zu verbreiten, ist das Werbeziel erreicht. Die Werbekarte die beim Aufklappen spaßige Musik hören lässt, verbindet gleich mehrere Vorteile und spricht die Sinne an. Und über die visuelle oder akustische Schiene produziert der Werbeartikel „Karte“ Humor und somit Wohlsein.
Philosophen sagen: Freude ist der kleine Bruder des Glücks. Gemeint ist der tiefer liegende Grund der Spaßvermittlung. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Dass, was wir in einem kurzen Moment erfahren, wollen wir am liebsten langfristig spüren. Es gibt uns eine Vorahnung von dem, wie die Welt wäre, wenn wir insgesamt positiv eingestellt wären. Die Wirtschaft tut gerade jetzt gut daran, Zukunftshoffnung mit ehrlichem Humor zu vermitteln.“
Fazit des bwg: Mit Werbeartikeln ist gut schmunzeln, Humor hat immer Konjunktur, nicht nur am 1. April. Er ist positiv und schafft eine angenehme Atmosphäre für den Kundenkontakt. Besonders in Krisenzeiten gilt: Humor ist, wenn man trotzdem lacht.

bwg-Geschäftsstelle, Herrn Hans-Joachim Evers
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Ganz Deutschland wartet auf den Frühling. „Nein“, sagt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und –Großhändler (bwg), „Ganz Deutschland erwartet den Frühling.“ Was sich zunächst spitzfindig anhört, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als tiefenpsychologisch entscheidend. „Warten ist passiv und unangenehm. Nichts passiert. Die Zeit verrinnt. Die Wartezimmer von Ärzten können davon ebenso ein Lied singen wie Haltestellen von Bus und Bahn. Dagegen beinhaltet „erwarten“ eine aktive Haltung. Vor-Freude schwingt mit. Fußball-Fans warten nicht auf das Heimspiel ihres Clubs, sondern sie erwarten es. Werdende Mütter warten nicht auf ihr Neugeborenes, sondern erwarten es. Dieses Entgegen-Fiebern sollte sich die werbetreibende Wirtschaft zu Eigen machen. Es klingt doch schon viel besser, wenn man nicht auf ein neues Auto wartet, sondern es erwartet.“
Sowohl im produzierenden Gewerbe wie in der Dienstleistungsbranche versprechen Firmen ihren Kunden eine bestimmte Qualität. Auf die soll sich der Kunde freuen. Die Erwartung des Kunden soll dann aber auch mit Spitzenservice eingehalten werden. Werbeartikel unterstützen die Wirtschaft, diese Botschaften der Vor-Freude gegenständ-lich zu symbolisieren. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Mit Frühling assoziieren viele Menschen blühende Pflanzen, grüne Wiesen, Natur erleben, Grillen, Fahrrad fahren. Auf diese und viele andere Ereignisse können Werbeartikel wirkungsvoll hinweisen.“
Aktuelle Neuheit ist das so genannte „Dosen-Grün“. In edlen Weißblechdosen können es Samen in Torftabletten kaum erwarten, grüne Zeiten anzukündigen. Kurze Zeit nach dem Öffnen des Deckels bahnt sich die Botanik ihren Weg in den Himmel. Somit bietet die Dose nicht nur guten Nährboden für die Pflanze, sondern auch für Werbebotschaften auf dem Deckel. – In Kombination mit dem bevorstehenden Osterfest bieten sich „unübliche“ Eier-Kartons an. Unter dem Motto „Das Gelbe vom Ei“ befinden sich im Innenleben des Kartons Tontöpfchen mit Samen eines Zier-Eierbaums. So ungewöhnlich wie das beworbene Produkt, auf das sich der Kunde zu Ostern freuen soll. Ein drittes Beispiel ist der „Glücksklee-Würfel“. In einer kleinen Würfel-Verpackung befinden sich Glücksklee-Zwiebeln, die der Empfänger in einem Töpfchen für persönliche Glücksmomente gedeihen lassen kann. Hans-Joachim Evers bilanziert: „Das sind Werbekonzepte, die buchstäblich aufgehen. Die positiven Emotionen der Vor-Freude werden mit positiven Erlebnissen des Jahres kombiniert. Das können saisonale Feste wie Ostern, Pfingsten, Frühlingsanfang sein. Es ist aber unternehmerisch sinnvoll, dass man die erstmalige Präsentation einer neuen Produktlinie mit Werbeartikeln bewirbt, die aus der Wartezeit eine Zeit des Er-Wartens macht. Autohäuser könnten mit Politur und Ledertuch auf „den Liebling“ hinweisen: „Freuen Sie sich auf jeden Samstag“. Reisebüros können mit Sonnenbrillen oder Sonnencremes in speziellen Verpackungen die Vorfreude auf „die schönsten Tage des Jahres“ steigern.
Der Kunde erwartet das nicht. Umso nachhaltiger sind die emotionalen Effekte, die gezielt eingesetzte Werbeartikel auslösen. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Im Idealfall kann es der Kunde kaum erwarten, beim nächsten Kauf wieder mit originellen Werbeartikeln überrascht zu werden. Mögliche Wartezeiten sind dann Nebensache. Vorfreude ist ja bekanntlich die Schönste! Und: Mit Werbeartikeln werden Sie nicht weniger warten, aber Sie können mehr erwarten.“

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In seiner neusten Studie hat der GWW 523 Entscheider in deutschen Unternehmen über die Verwendung von Werbeartikeln befragt.
Die Festlegung der Stichprobengrößen folgte einem disproportionalen Ansatz, so dass durch dieses Vorgehen sowohl valide Aussagen innerhalb der Unternehmensgruppen als auch für die repräsentative Grundgesamtheit (nach Gewichtung) getroffen werden konnten. Die Zielvorgaben wurden in einem
ersten Schritt innerhalb der Bundesländer nach Unternehmensgröße definiert. Im zweiten Schritt wurden die ebenfalls in der Grundgesamtheit bekannten Anteilsverhältnisse der Wirtschaftszweige berücksichtigt.

Herausgeber: GWW

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Studie im PDF-Format

Ausgelöst durch die Finanzkrise ist die Stimmung in der Wirtschaft so schlecht wie seit Jahren nicht mehr. Meldungen zur konjunkturellen Schieflage und drohendem Personalabbau reißen nicht ab.
Allerorten grassieren Ängste, die das Klima drücken und die Sparneigung erhöhen. Doch erst mit diesem Tritt auf die Konsumbremse verschärft sich die Situation. Anstatt düstere Prognosen zu verbreiten und Ängste zu schüren, sollten vermehrt positive Impulse gesetzt werden.
Denn so schlecht wie sie mitunter dargestellt wird, ist die Lage keineswegs und vor allem nicht überall. Volkswagen-Chef Martin Winterkorn vermeldete beispielsweise, dass der Autobauer Sonderschichten fahren müsse, um die infolge der Abwrackprämie deutlich gestiegene Nachfrage bedienen zu können. Bundesweit verzeichnete der Konzern im Februar Bestellungen von im Schnitt 6.000 Neufahrzeugen täglich, erfahrungsgemäß sind es zu dieser Jahreszeit 2.000 Bestellungen pro Tag.
Beim Mitbewerber Ford hat sich der Auftragseingang vervierfacht.

Wer handelt, profitiert

Auch die intensivere Marktkommunikation der Unternehmen und ein verstärkter Dialog mit dem Kunden könnte zur Beschleunigung des Wiederaufschwungs beitragen. Besonders in krisengeschüttelten Phasen sollte Kundenpflege höchste Priorität genießen. Ein geradezu unverzeihlicher Fehler, in flauen oder rückläufigen Märkten Werbeetats zu kürzen und auf Kundenpflege verzichten zu wollen, wie beispielsweise aktuell der Niedergang bekannter Traditionsmarken belegt.
Kundenpflege resultiert nicht aus dem Umsatz, sie soll ihn generieren.
Konsequente Kundenpflege, das heißt nichts anderes als Kunden zu binden und die wirtschaftliche Zukunft des Unternehmens zu sichern. Gefragt sind Konzepte, die Kundennähe und Beziehungsmanagement in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns stellen.

In der Krise ist es sogar einfacher, Marktanteile zu gewinnen, zu diesem Schluss kommt eine Studie, die das Nürnberger Marktforschungsinstitut GfK gemeinsam mit dem Markenverband und der Münchener Agentur Serviceplan durchgeführt hat. Dass sich Marktanteile in rezessiven Phasen stärker verändern als in Wachstumsphasen, untermauert die GfK mit empirischen Daten. Demnach konnten Unternehmen, die ihre Werbeausgaben in Krisenzeiten gesteigert haben, deutliche Marktanteile hinzugewinnen, während die Unternehmen mit Budgetkürzungen mitunter erhebliche Einbußen zu verzeichnen hatten. Vorteilhaft wirkte sich auch der verstärkte Einsatz von Sonderwerbeformen aus. Dieser betrug bei „Gewinnermarken“ (Marken, die laut GfK-Definition in Krisenzeiten jeweils zehn Prozent und mehr Marktanteil gewonnen haben) 15,5 % und bei „Verlierermarken“ (Marken, die laut GfK-Definition in Krisenzeiten jeweils zehn Prozent und mehr Marktanteil verloren haben) lediglich 4,4 %.

Besondere Effizienz verspricht die sog. „one to one“-Werbung, bei der ohne Streuverluste und auch mit überschaubarem Budget beste ROI-Ergebnisse erzielt werden.
Mit anderen Worten: der Einsatz von Werbeartikeln als Kommunikationsinstrument bietet sich gerade jetzt besonders an. Eingebunden in wohldurchdachte professionelle Kampagnen erreichen die dreidimensionalen Sympathieträger zielgerichtet ihre Adressaten, übermitteln Botschaften des Dankes, der Anerkennung und honorieren Kundenloyalität. Sie übermitteln die Werbebotschaft nachhaltig und wecken Kaufimpulse.
„Zielgerichtet eingesetzte Werbeartikel vermitteln dem Empfänger das Gefühl individueller Betreuung. Sie schaffen Interesse und Sympathie, die wohl beste Voraussetzung für gute Geschäftsbeziehungen – auch in stürmischen Zeiten“ – so Patrick Politze, Vorsitzender des GWW und weiter:
„Wichtig in diesen herausfordernden Zeiten ist aber auch eine gute und originelle Idee, die den Konsumenten anspricht – die Berater und Lieferanten der Werbeartikelbranche bieten diesen Service gerne. Der neueste Werbeartikel-Monitor des GWW zeigt, dass Unternehmen, die sich in Sachen Werbeartikel-Einsatz professionell beraten lassen, ungleich erfolgreicher sind und beste Ergebnisse erzielen.“

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Gut gemeint ist eben nur gut gemeint. Der Papst fühlt sich in seinen Aussagen missverstanden, Bahnchef Mehdorn versteht die Reaktionen seiner Mitarbeiter nicht und Deutsche Bank-Vorstand Dr. Ackermann ringt um erklärende Worte für die erste Negativ-Bilanz seines Geldinstituts im Nachkriegs-Deutschland. “Immer wenn es um Kommunikation geht”, so Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und –Großhändler (bwg), “reden sich viele Entscheidungsträger um Kopf und Kragen. Ernsthafte Botschaften verblassen dann gegenüber der medialen Ahnungslosigkeit. Oftmals entstehen diese kommunikativen Engpässe, weil man aus der Kurzatmigkeit des Alltags heraus handelt. Wenn zusätzlich durch Salami-Taktik jeden Tag etwas mehr an Wahrheiten ans Tageslicht kommt, zerstört dies das noch vorhandene Rest-Vertrauen in das Unternehmen. Wir empfehlen eine Langzeit-Strategie mit Nachhaltigkeitseffekt. Durch die Integration von Werbeartikeln können Botschaften eindeutig, klar und transparent an die Zielgruppen transportiert werden. Werbeartikel bringen komplexe Aussagen auf den Punkt.”

Ganz im Sinne des Slogans: Bilder sagen mehr als 1.000 Worte, löst die gegenständliche Werbung bestimmte Empfindungen und Erfahrungen aus. Nutzen Unternehmen bewusst ausgewählte Werbeartikel, können sie einwandfreie Botschaften vermitteln. Wenn beispielsweise eine Detektei mit Taschenlampen “Licht ins Dunkel bringen” will ist das eine eindeutige Aussage. Wenn die Taschenlampen dann noch Solar betriebene Akkus nutzt, wird zusätzlich die ökologische Verantwortung mit transportiert.

Der Marktpremiere eines neuen Fahrzeugs kann durch Werbeartikel entgegen gefiebert werden. So setzte man bei Mercedes Benz die so genannte “High Definition Lentikularkarte” ein. Allein dadurch unterstreicht der Weltkonzern seine technische Innovationsfähigkeit. Nach dem Prinzip des altbekannten Wackelbildes wurden bis zu 30 Frames auf einer Karte verarbeitet. Dem Betrachter fahren scheinbar vier verschiedene Modelle entgegen. In der buchstäblichen Vorfreude, konnten Kaufinteressierte sich bereits ein Bild von ihrem künftigen PKW machen. “Durch den optisch faszinierenden Effekt”, so Hans-Joachim Evers, “hat die Karte eine hohe Chance aufbewahrt zu werden und verlängert so die Kontaktzeit mit der Botschaft”.

Für eine Fluggesellschaft kommt es im wesentlichen auf Sicherheit an. Eine Airline, die hohen Sicherheitsstandard aufweist, gilt als vertrauenswürdiger. Um auf den Qualitätsunterschied hinzuweisen, kann den Fluggästen beim Einchecken ein hochwertiger Koffergurt überreicht werden. Dieser Gurt symbolisiert eindeutig “Schutz” und verleiht zudem dem Reisegepäck Sicherheit sowie schnelles wiedererkennen auf dem Gepäckband. Dieser Mehrfachnutzen und der hohe Wiedererkennungswert machen den Artikel zum Dauerbotschafter bei jeder Flugreise.

“Die beste Kommunikation”, erklärt Hans-Joachim Evers, “ist die, die nicht viele Worte braucht. Die werbetreibende Wirtschaft tut gut daran, sich an die zwischen-menschlichen Beziehungssituationen zu erinnern: Etwa der Blick von Verliebten bedarf eigentlich keiner weiteren Erklärung und die ausgestreckte Hand demonstriert immer freundschaftliche Absichten. In der Prägnanz liegt die Kunst der besten Kommunikation. Das wusste übrigens schon Johann Wolfgang von Goethe. Der Dichter entschuldigte sich scherzhafter Weise für einen sehr langen Brief mit den Worten: “Ich hatte keine Zeit mich kurz zu fassen!” Heutzutage hätte Goethe einen Werbeartikel als Briefverstärker einsetzen können. Zum Beispiel einen Teebeutel. Denn das Lesen des Briefes dauert nicht länger als der Genuss einer Tasse heißen Tees. Zudem sorgt er für Entspannung und Aufmerksamkeit für das Geschriebene.

Fazit: Der Werbeartikel ist ein Kommunikationsinstrument.

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