Düsseldorf. König Fußball regiert auch das Fernsehen. Mit traumhaften Einschaltquoten und Marktanteilen. Nur die Werbung guckt bei der Weltmeisterschaft in die Röhre. Das ist das Ergebnis einer Klausurtagung, die der Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft (GWW) zu Beginn der FIFA Fußball-WM in Neuss abhielt. Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des GWW, weist auf die wesentlichen Knack¬punkte hin: „Die Fans erinnern sich exakt an die Traumtore von Lahm und Frings, aber nicht explizit an die Firmen, die in den Stadien Bandenwerbung betreiben. Vielleicht taucht der Name eines Sportartikelherstellers, einer Bank und einer Brauerei auf. Die übrigen der 22 offiziellen Partner und Förderer stehen im Abseits. Zu denselben Ergebnissen kommen wir bei den Werbespots im Fernsehen. Aus den Augen, aus dem Sinn. Von Nachhaltigkeit keine Spur. Es werden regelrecht Millionen an Werbegeldern verbrannt.“
Die Auffassung des GWW wird unterstützt durch die aktuelle „Bekanntheits-Studie“ der Universität Hohenheim. Der dortige Lehrstuhl für Marketing befragte in den 50 größten Städten Deutschlands und Kaiserslautern 1.780 Menschen. Ergebnis: Die Werbeschwemme bringen nicht für alle Unternehmen den erhofften Erfolg. Markus Voeth, Leiter des Lehrstuhls Marketing bilanziert: „Nicht jeder, der mit dem Thema Fußball-Weltmeisterschaft wirbt, hat sein Werbebudget richtig investiert.“ Die Werbung lohne sich nur bei Produkten, die der Konsument mit Fußball, WM oder Fußball-WM-Übertragung direkt in Zusammenhang bringt.
Die international agierenden Sponsoren können zwar noch auf Steigerung der Imagewerte hoffen, aber für Mittelstand und Dienstleister sind die klassischen Werbeformen unerreichbar und uneffektiv. „Die WM ist eine nationale Großveranstaltung, die für eine regional agierende Firma zu viele Streuverluste verursachen würde, wenn man nur auf Standardwerbung setzt“, erläutert Hans-Joachim Evers. Echte Alternativen bieten originell konzipierte Marketingaktionen, bei denen Werbeartikel im Mittelpunkt stehen. Die Kosten halten sich im überschaubaren Rahmen und vor allem: Die Werbung kommt direkt, persönlich und ohne Umwege beim Kunden an. Es gilt die Wahl: Aussage statt Bande.
Die FIFA Fußball-WM könne nach Ansicht des GWW eine Werbechance für viel mehr Unternehmen sein, wenn diskriminierungsfrei der Werbeartikel in PR-Maßnahmen eingebunden wird. Noch ist Reaktionszeit vorhanden. Denn auch bei gewünschter Flexibilität besitzt der Werbeartikel erstklassige Vorteile. „Die Vorlaufzeit für die Produktion und Anmietung von Bandenwerbung ist so lang“, so Hans-Joachim Evers, „dass sie nicht auf aktuelle Ereignisse reagieren kann. Dagegen sind Werbeartikel auch in größeren Mengen innerhalb weniger Tage fertiggestellt.“ Die dreidimensionalen Werbeträger eignen sich zudem hervorragend dazu, bestehende oder erwartete Emotionen zu unterstützen bzw. zu verstärken. Beispielsweise um den Einzug der deutschen Mannschaft ins Achtelfinale, ins Viertelfinale, ins Halbfinale, ins Endspiel zu begleiten.
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