Alles hat seinen Preis. Auch in der Werbung. Nur der Wert des Werbeträgers ist unterschiedlich. Wenn bei Marketingexperten die 3. Dimension der Werbung ins Spiel kommt, dann entscheiden nicht mehr „mm-Preise“ oder „Tausender-Kontakt-Preise“. Dann wandelt die Werbebotschaft den eingesetzten Artikel in einen Werbewert. „Da nahezu alle Gegenstände des täglichen Lebens als Werbeartikel eingesetzt werden können“, erklärt Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW), „taxiert der Empfänger von Werbeartikeln nur selten den materiellen Wert. Denn durch die feste Anbringung einer Werbebotschaft verblasst der monetäre Aspekt hinter der PR-Aussage des Werbeartikels. Der Werbeartikel als Werbeträger selbst wird zum Mosaik-stein der gesamten Werbeaktion.“
Für die werbetreibende Wirtschaft bedeutet dies, sich viel intensiver mit ihrer jeweiligen Zielgruppe auseinander zu setzen. Bei der Ansprache eines Millionenpublikums sind Streuverluste eingeplant. Wenn aber die Adressatenliste für Werbeartikel bei wenigen hundert Personen liegt, dann muss die Marketingabteilung einfallsreicher und punktgenauer agieren. „Während die Massenmedien die breite Öffentlichkeit erreichen“, so Hans-Joachim Evers, „wirkt der Werbeartikel viel filigraner. Er ist persönlicher und wirkt nachhaltiger über einen langen Zeitraum. Oder haben Sie schon mal Menschen gesehen, die ihre „Lieblingsanzeige“ mit sich tragen, oder ihren favorisierten Hörfunkspot auf CD brennen?“
Gefragt sind nach Ansicht des GWW-Vorsitzenden Evers kreative Werbekampagnen, die für jeden Geldbeutel eines Unternehmens umsetzbar sind: „Konzerne können selbstverständlich anders planen, als mittelständische Handwerksbetriebe. Gerade diesen tausenden kleinen Firmen hilft der preiswerte Einsatz von Werbeartikeln, dennoch ihre Kunden zu finden und Geschäftskontakte zu pflegen. Über den Erfolg eines eingesetzten Werbeartikels entscheidet nicht das Euro-Preisschild, sondern die Werbebotschaft; und die hat keinen festen Preis.“
Es käme schon aus diesem Grunde zu einer nicht akzeptablen Wettbewerbsverzerrung wenn die Bundesregierung die steuerliche Absetzbarkeit von Werbeartikeln wirklich streichen wolle.
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