Werbeartikel sind laut einer Studie die vom Verbraucher am meisten akzeptierte Werbeform. Wie sie wirken und worauf es beim Einsatz ankommt beschreibt der Vorsitzende des Gesamtverbandes der Werbeartikelwirtschaft Patrick A. Politze.
Werbemittel sind keine Geschenke. Noch immer gehört es zum allgemeinen Sprachgebrauch, gegenständliche Werbeträger, die im Rahmen von Promotionkampagnen, Events und Kundenbesuchen von Firmen eingesetzt werden, Geschenke oder Firmenpräsente zu nennen. Besonders häufig werden diese Begriffe im Zusammenhang mit dem saisonalen Einsatz von Werbeprodukten am Jahresende verwendet, wo viele Unternehmen nach dem Motto: „kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ agieren. Grundsätzlich ist diese Überlegung nicht ganz falsch. Sie betrachtet aber nur einen Aspekt der Wirkung von Werbeartikeln und kann, bei Vernachlässigung konzeptioneller Überlegungen, sogar kontraproduktiv sein.
Werbeartikel sind Produkte, die mit dauerhafter Werbeanbringung versehen sind und kostenlos an eine bestimmte Zielgruppe in der Regel Kunden oder Interessenten abgegeben werden. Sie sind gemäß der neuesten Studie des Gesamtverbandes der Werbeartikewirtschaft (GWW) die vom Verbraucher am meisten akzeptierte Werbeform und stehen gemessen am Ausgabevolumen für Werbung mit über drei Milliarden Euro in Deutschland an dritter Stelle. Mit einem Erinnerungswert von 72 Prozent ungestützt liegen Werbeartikel an der Spitze bei der Wahrnehmung von Werbebotschaften. Produkte für Werbezwecke sind an Vielfalt, Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten nicht zu überbieten. Sie werden immer emotional erlebt und sind die einzige Werbeform, die alle Sinne ansprechen kann. Die Wirkung und damit der Erfolg beim Einsatz von gegenständlichen Werbeträgern ist abhängig vom Konzept und von der Qualität der Produkte. Ein falsch geschriebener Name auf einem Lederkalender ist so kontraproduktiv wie ein Produkt, das für den Empfänger nutzlos ist. Nur wer sich wirklich Gedanken über den Kommunikationszweck, seine Zielgruppe, sowie den Ort und Zeitpunkt der Übergabe macht, wird das richtige Produkt wählen und den besten Return on Investment verzeichnen. Das gilt im Übrigen für jeden Werbeartikel-Einsatz: das Kommunikationsziel und die angestrebte Wahrnehmung der Zielgruppe sollten Teil eines Konzeptes sein, das jeder Investition in gegenständliche Werbeträger vorausgehen sollte, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Richtig umgesetzt bedeutet jeder Einsatz von Produkten für Kommunikationszwecke eine Investition, die sich lohnt. Auch und vielleicht ganz besonders am Jahresende. Mit dem richtigen Produkt drücken wir unsere besondere Wertschätzung gegenüber dem Kunden aus. Wir zeigen ihm, dass wir die Verbindung zu ihm in geschäftlicher und persönlicher Hinsicht würdigen. Dabei geht es darum, sich für die gute Geschäftsbeziehung im abgelaufenen Jahr zu bedanken aber ganz besonders geht es darum, den Kunden an uns zu binden und ihn auch im neuen Jahr zu behalten. Diese Werbeausgabe am Jahresende ist damit auch eine Investition in das zukünftige Geschäft.
Nicht selten wird auf das Werbeprodukt am Jahresende verzichtet mit dem Hinweis, dass man stattdessen zu wohltätigen Zwecken spendet. Wer so argumentiert, der könnte auch auf Anzeigenwerbung verzichten. Es darf gemäß der Definition nicht um ein Entweder-oder gehen, sondern um ein Sowohl-als-auch. Die Investition in den Kunden kann man nicht mit einer Wohltätigkeitsaktivität gleich setzen. Für beides gibt es unabhängig voneinander eine Berechtigung.
Wer seine Produktauswahl in diesem Sinne trifft, wird immer richtig handeln – auch in ethischer Hinsicht. Nicht der Wert des Artikels ist entscheidend, sondern der Nutzen, den er vermittelt. Der Gesetzgeber hat diese Form der Kundenwerbung steuerlich begrenzt auf eine Freibetragsgrenze von 35 Euro pro Person und Jahr. Darüber hinaus gehende Beträge sind zu versteuern. Der aktuellen GWW-Studie ist auch zu entnehmen, dass beim Einsatz von gegenständlichen Werbeträgern noch viel Unwissenheit bei den Entscheidern herrscht. Über 1600 Werbeartikel-Berater in Deutschland helfen teilweise zusammen mit ihren Lieferanten und deren Produkt-Know-How bei der Erstellung des richtigen Konzeptes und dessen Realisierung. Einschlägige Messen, wie die Promotion-World in Hannover oder die Marketing-Services in Frankfurt geben einen guten Überblick über Angebot und Leistung der Branche.
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