Wenn mit Nachdruck der Aufdruck einen Eindruck als Ausdruck hinterlässt, dann spricht die Marketingbranche vom Werbeartikel. Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW), erklärt: „In Zeiten knapper werdender Budgets in der Unternehmenskommunikation ist Effizienz gefragter, denn je. Nicht das Gießkannen-Prinzip beeindruckt die Etatverantwortlichen, sondern die zielführende Ansprache der Kundschaft. Hier liegt die hohe Bedeutung und Akzeptanz des Werbeartikels als dreidimensionales Werbemedium“.
Für viele klein- und mittelständische Firmen ist der Einsatz des Werbeartikels die einzig sinnvolle Form eines werblichen Auftritts. In der überwiegenden Anzahl der Unternehmen positioniert sich der Werbeartikel als unverzichtbares Element im Marketing-Mix. „Den besonderen Charakter des Werbeartikels zu nutzen“, so Hans-Joachim Evers, „verlangt exakte Kenntnisse. Die Kernfrage lautet: Wann wandelt sich ein Gegenstand in einen Werbeartikel? Die Antwort ist klar: Sobald eine feste Werbeaufbringung vorliegt. Und die kann z. B. durch fünf verschiedene Drucktechnikern erfolgen: Siebdruck, Tampondruck, Prägung, Gravur, und Textildruck.“
Beispiel: Ein Kugelschreiber bleibt sein ganzes „Leben“ ein Kugelschreiber, wenn er nackt in den Händen gehalten wird. Erst durch den werblichen Aufdruck (Werbeanbringung) spricht die Marketingbranche von der notwendigen „Veredelung des Produktes“. Der Kuli-Nutzer erhält jetzt eine Zusatzinformation, die er jederzeit abrufen kann. Der Aufdruck kann auch als kunstvolle Gravur erfolgen. „Sobald der Mensch etwas be-greifen kann, es also in den Händen fast spielerisch verwendet, baut er eine emotionale Beziehung auf“. „Das ist der unschätzbare Wert im Vergleich zu anderen Werbemedien, wie etwa einer Zeitungsanzeige. Die ruft keinerlei taktile Reize beim Leser aus. Dagegen kann der dreidimensionale Werbeartikel alle Sinne ansprechen.“
Neben den Schreibgeräten stehen Lederwaren und Textilien hoch im Kurs der Werbeartikelbranche. Der Werbeartikelhändler nutzt dann die Prägung, damit die Werbeaufbringung stilvoll im Gedächtnis des Kunden hängen bleibt. „Bei einem Bademantel ist das wohlige Gefühl für jeden nachvollziehbar“, erläutert Hans-Joachim Evers. „Die Einstickung, etwa auf der Brustseite, kann sogar als Status-Symbol verstanden werden. Dass setzt natürlich voraus, dass das werbetreibende Unternehmen ein Marke darstellt, die diese Assoziation auslöst. Im Übrigen entscheidet der Nutzer selbst, ob er den Bademantel auf einer Geschäftsreise einsetzt, oder in seiner Freizeit. Für die werbetreibende Wirtschaft bleibt die Werbung am Mann vorhanden. Das ist gerade für Hotels, Fitness-Studios oder Saunabetriebe vorteilhaft.“ Beim Einsatz von Lederwaren besitzen Geldbörsen und Kalender den größten Zuspruch. Hier werden neben der Werbeprägung häufig der Vor- und Zuname des Kunden auf das Produkt aufgebracht, dass heißt die Artikel werden personalisiert.
Besondere Ansprüche der Drucktechniken erfordert der Hygiene-Sektor und Teile des Ernährungsbereiches. Wenn etwa auf Seifen Werbeaussagen gedruckt werden, dann kommt die Prägung zum Einsatz. Die gleiche Technik wird angewandt, wenn beispielsweise Schokolade in CD-Form mit einem Firmenlogo versehen ist. „Aus der Schokolade wird ein Werbeartikel“, betont Hans-Joachim Evers, „weil er vor dem Verzehr ein Branding hatte. Hier hinterlässt auch die Werbeanbringung einen guten Geschmack.“
Berücksichtigt man, dass der emotionale Mehrwert des Werbeartikels so starken Eindruck bei bestehenden oder potenziellen Kunden hinterlässt, wird klar „das der Werbeartikel ein Werbemedium darstellt und kein Geschenk im Sinne des Einkommenssteuergesetzes ist“, verweist Hans-Joachim Evers auf die andauernde Diskussion der Marketingbranche mit der Bundespolitik um die Gleichstellung des Werbeartikels mit anderen Werbemedien.
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