Im Grunde ist die Definition ganz eindeutig: „Werbeartikel“, erklärt Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW), „sind dreidimensionale Werbeträger mit einer festen Werbeanbringung“. In seiner Funktion als kostengünstiger und zielgruppenexakter Werbeträger leistet der Werbeartikel der Wirtschaft seit Jahrzehnten verlässliche Dienste. „Die Wirtschaft hat nichts zu verschenken“, betont Evers und ergänzt, „sondern wirbt. Dieses Recht auf unternehmerische Darstellung darf nicht einem politischen Amoklauf gegen den Werbeartikel zum Opfer fallen“.
Denn die rot-grüne Regierungskoalition plant, nach einer öffentlichen Anhörung im Finanzausschuss des Deutschen Bundestages (15. Januar) ein Gesetzesentwurf ins Parlament einzubringen, bei dem der Werbeartikel in seiner bisherigen Form nicht mehr steuerabzugsfähig ist. Als Dachorganisation der nationalen Werbartikelwirtschaft (Umsatz 2002: 2,93 Mrd. Euro; 5.000 Betriebe; 60.000 Beschäftigte) bekräftigte der GWW seine Dreifachforderung auch auf der europäischen Leitmesse für Werbeartikel, der PSI-Messe, in Düsseldorf: In Anwesenheit von Bundespolitikern und Journalisten, forderte Evers: „dass der Werbeartikel als Werbemedium anerkannt wird, die steuerliche Abzugsfähigkeit erhalten bleibt und die Wertgrenze pro Jahr und Empfänger mindestens 40 Euro betragen muss. Erst zu Jahresbeginn wurde in Belgien die Wertgrenze auf 50 Euro erhöht, in Österreich gibt es keine Wertgrenze.“
Als Folge des politischen Kahlschlags würden rund 40 Prozent der deutschen Werbeartikelhändler Insolvenz anmelden und etwa 30.000 Menschen gekündigt. „Volkswirtschaftlich lässt sich unstrittig belegen“, so Evers, „dass dem Staat pro 100.000 Arbeitslose jährlich eine Milliarde Euro Kosten entstehen. Auf unsere Branche übertragen müsste sich der Fiskus auf 360 Millionen Euro Kosten ebenso einstellen, wie Mindereinnahmen bei vielen Unternehmenssteuern. Wir können auf keinen Fall erkennen, wie das Bundesfinanzministerium auf Mehreinnahmen von 90 Millionen Euro für den Staat kommen will.“
Dem Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft ist aber insbesondere die Gleichstellung des Werberartikels mit anderen Werbemedien wie Hörfunk, Fernsehen oder Tageszeitungen wichtig. „Wir können keine Diskriminierung des Werbeartikels gutheißen“, betont Evers, „jede Woche erscheint nach unseren Berechnungen beispielsweise der Illustrierte mit rund 7,5 Millionen Euro Anzeigeneinnahmen. Jede Anzeige ist natürlich voll abzugsfähig und mindert als Kosten die Steuerlast des werbenden Unternehmens. Das bedeutet bei einer Auflage von rund 1,3 Millionen Exemplaren eine Subvention von etwa 6,00 Euro pro Heft. Und die Illustrierte wird nicht nur beruflich gelesen, sondern geht in die private Nutzung ein. Dieses Recht darf man dem Werbeartikel nicht nehmen.“ Die Bundesregierung plant aber derzeit, dass Werbeartikel, die auch privat genutzt werden könnten, von der Abzugsfähigkeit auszuschließen. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Für den werbetreibenden Unternehmer ist es doch prima, wenn ein Empfänger von Werbeartikeln auch in seiner Freizeit mit Produkten seines Hauses Werbung macht. Und wenn dem Kunden der Werbeartikel gefällt, dann erinnert er sich ständig an die Firma, die ihm diesen Werbeartikel überreicht hat – und die Erinnerung ist positiv. Einen TV-Spot kann man nicht festhalten, einen Werbeartikel schon. Eine Hörfunk-Werbung kann man nicht riechen, einen Werbeartikel schon. Eine Zeitungsanzeige kann man nicht fühlen, einen Werbeartikel schon. Gerade das sind die Alleinstellungsmerkmale des dreidimensionalen Werbemediums. Es ist in der ursprünglichen Bedeutung des Wortes ein sinnvoller Werbeträger, im gesamten Marketing-Mix eines Unternehmens.“
Da der Teufel häufig auch im Detail sitzt, besteht der GWW auch darauf, dass „bei der Durchführungsverordnung zum besagten § 4, Absatz 5, Satz 1, Nr. 1 EstG festgeschrieben werden muss, dass die Nachweißpflicht für Werbeartikel erst ab 20 EURO und nicht mit dem ersten Cent beginnen soll. Derzeit ist jeder Finanzbeamte auf seine persönliche Einschätzung angewiesen, wie er entscheiden soll. Es gibt Fälle, da verlangte die Behörde den namentlichen Nachweis von 4.000 bedruckten Kugelschreibern im Wert von je 4 Euro“, sagt Hans-Joachim Evers.
Ein Lichtblick auf politischen Horizont könnte die Meinung von Dr. Rainer Wend sein. Als Vorsitzender des Bundestagsausschusses „Wirtschaft und Arbeit“, unterstrich er im Gespräch mit dem GWW in Düsseldorf, dass der Werbeartikel ein unverzichtbares Instrument ist, um Konsumanreize zu schaffen und wirtschaftlichen Aufschwung zu erzielen. Dr. Wend verlangte allerdings von der Branche, die Beibehaltung der Wertgrenze von derzeit 40 Euro zu akzeptieren.
Zur o.g. öffentlichen Anhörung des Finanzausschusses des Deutschen Bundestages ist Hans-Joachim Evers als Vorsitzender des GWW eingeladen worden und kann die Interessen der werbetreibenden Wirtschaft, insbesondere des Mittelstandes, gegenüber Bundespolitikern nochmals verdeutlichen. „Denn“, so Hans-Joachim Evers, „es gilt die unternehmerische Faustregel: Wer nicht wirbt, der stirbt!“.
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