Genügend Raum für kreative und innovative Lösungen bietet die Aufhebung der Zugabeverordnung laut Aussage des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft GWW allemal, man muß ihn nur nutzen. Daß das bislang viel zu selten geschah, mag natürlich daran liegen, daß aus werblicher Sicht bereits kräftig auf die Bremse getreten wurde, als die Verordnung endlich zu Fall kam. Infolge der lahmenden Konjunktur hatten viele Entscheider die Kommunikationsbudgets längst als Sparschwein entdeckt. Möglicherweise spielten Zugaben bislang aber auch nur deswegen eine eher untergeordnete Rolle, weil sich die Industrie aufgrund der nach wie vor unklaren Rechtssituation davor hütet, die hinzugewonnene Freiheit werblich umzusetzen.
Dabei bietet die neue Gesetzlage genügend Spielraum für freche und innovative Verkaufsförderungsaktionen, die juristisch gesehen vollkommen wasserdicht sind. Man muß sich nicht einmal bis an die Grenzen des Machbaren vorwagen, um mit wirklich knackigen Konzepten zu überzeugen.
Ein Beispiel hierfür liefert die Münchener Spaten-Franziskaner Bräu KG. Im Rahmen einer Promotion-Kampagne ließen die Brauherren die liebevoll auf den Namen ‚Heidelberger‘ getaufte, 1973 ausgemusterte Münchener Trambahn vorübergehend wieder in Betrieb nehmen. Werbewirksam steuerte das gute alte Vehikel – mit Band und Freibier beladen – fortan durch die Münchener Innenstadt. Anzeigen in Printmedien und 50.000 maßstabgetreue Miniaturmodelle des beliebten Triebwagens, die als Zugabe jedem Bierkasten beilagen, sorgten für entsprechende Impulse auf verschiedenen Kommunikationskanälen. Besonders die Zugabe hat Wirkung gezeigt. Noch Monate später erhielt die Brauerei Anfragen von Sammlern, die sich auf der Suche nach einem Miniaturmodell der ‚Heidelberger‘ befanden.
Anders als bei Verkaufsförderungsaktionen, bei denen mittels übertriebener Preis- und Rabattaktionen zwar kurzfristig der Absatz gesteigert, letztlich aber die Marke verramscht und deren Wert unterhöhlt wird, gelang es der Brauerei mit ihrer Aktion, eine geschlossene Markenwelt aufzubauen und erlebbar zu machen – eine Investition in langfristige Kundenbindung.
Mit Zugaben lassen sich aufmerksamkeitsstarke Akzente setzen. Ein Vorteil, den auszuspielen sich insbesondere am Point of Sale lohnt, fallen auf den letzten Metern doch immerhin 70 Prozent aller Kaufentscheidungen.
Da kann es natürlich schon mal hilfreich sein, wenn ein Produkt mit dem gewissen Extra lockt, anstatt in einer Vielzahl ähnlicher Artikel unterzugehen.
Gut gewählte Zugaben erhöhen erwiesenermaßen den Kaufanreiz, dienen der Umsatzsteigerung und bewahren die Produkte zudem vor Preisfeilschereien.
Professionell und intelligent umgesetzt, beispielsweise in Form von Bonussystemen, dienen sie natürlich auch der Kundenbindung – angesichts der schwindenden Kundenloyalität ein nicht zu unterschätzender Aspekt.
Bonuspunkte, die Verbraucher bei ihren Einkäufen sammeln, lassen sich später gegen attraktive Prämien eintauschen; Kunden werden wieder stärker an die Unternehmen herangeführt und für ihre Treue belohnt.
Esso hat mit seiner Swop-Aktion vor wenigen Monaten erst ein erfolgreiches Beispiel gestartet. Für eine entsprechende Anzahl an Swop-Punkten, die es beim Kauf von Benzin, Motorenöl und Autowäschen gibt, kann der Kunde zwischen Prämien wie Taschen, Uhren oder sogar Fahrrädern auswählen.
„Die Swop-Aktion wird hervorragend angenommen. Nicht wenige Tankstellenpächter konnten infolge der Prämienaktion ihren Umsatz um rund 10 Prozent steigern“, verkündet Gabriele Radke, Pressesprecherin ExxonMobil, begeistert.
Außer Frage steht, daß sich mit professionell initiierten Kampagnen, bei denen Zugaben eine Rolle spielen, eine Menge bewirken läßt. Eine Gelegenheit, die man nicht ungenutzt lassen sollte. Ängste, man könne sich rechtlich auf zu dünnem Eis bewegen oder womöglich von Wettbewerbern mit Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs überzogen werden, dürften unbegründet sein.
Auf der soliden Basis von Wissen und Erfahrung erschließen einem Werbemittelhändler die Gelegenheit, die eigenen Ressourcen auszunutzen und auszuweiten.
Indem der Werbemittelberater sein kreatives Potential ausspielt, gute und eigenständige Ideen entwickelt, kann sich für den Einzelnen bzw. dessen Produkt ein nachhaltiger Erfolg einstellen.
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