Das Trägheitsmoment von Jugendlichen treibt auch bei Gewerkschaften den Blutdruck in die Höhe. Interessen wechseln so rasch wie Freundschaften; Mobilität und Ungebundenheit sind g… – gut. Da mutiert Mitgliedergewinnung zum Glücksspiel. „Es sei denn“, so Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW), „man gewinnt die Zielgruppe auf sympathische Weise mit Werbeartikeln“.
Und das funktioniert auch. Den Beweis erbringt die Jugendorganisation der weltgrößten Einzelgewerkschaft ver.di mit Hilfe des auf Institutionen spezialisierte Werbeartikelunternehmens Hassenbach. „Unser Kunde ist die Abteilung „ver.di-Jugend“, erklärt Inhaber Detlef Hassenbach, „die junge Mitglieder bis 27 Jahre gewinnen soll. Bei der Situationsanalyse haben wir gemeinsam mit dem Kunden festgestellt, dass mehr als 80 Prozent aller Auszubildenden in kleinen und mittleren Betrieben von 1 – 499 Mitarbeitern beschäftigt sind. In denen spielen – im Gegensatz zu Grossbetrieben – Betriebsräte und Gewerkschaften eine weniger bedeutsame Rolle. Folglich ist die sogenannte Zielgruppe am ehesten im Bereich der Berufsschulen zu finden. Zählt man Berufsfachschulen, Fachoberschulen u.ä. hinzu, geht es um ein Potential von 2,7 Millionen Jugendlichen.“
Mit der Aktion ver.di-school soll diese Gruppe dort angesprochen werden, wo sich im Umfeld Fragen und Probleme ergeben, auf die ver.di-Jugend eine Antwort geben oder Hilfe anbieten kann. Geeignete Werbemittel sollen die Aktivitäten von ver.di-Jugend vor Ort unterstützen. „Das Corporate Design von ver.di war bei der Gestaltung zu beachten“, erklärt Detlef Hassenbach „und gleichzeitig sollte der ver.di-Jugend ein eigenes visuelles Erscheinungsbild ermöglicht werde. Dies wurde durch die Signalfarbe grün der Abteilung und dem Slogan „ver.di@school„, der auf den wichtigsten Werbemitteln der Aktion transportiert wird, erreicht. Als Identifikationsfigur haben wir das Stofftier ver.dinant erfunden, der auf T-Shirts, Uhren und anderen Werbeartikeln zu sehen ist.“
Folgerichtig erhielt diese professionelle Jugendansprache den ersten Preis im Wettbewerb „Beste Werbeartikel-Aktion 2003“ des Bundesverbandes der Werbeartikelberater- und Großhändler (bwg). Mehrere Dutzend Einsendungen von Werbeartikelhändlern, – und -beratern gingen beim bwg ein, der mit einer fachkundigen Jury die zehn besten Aktionen prämierte. „Den stilvollen Rahmen für eine derartige Branchenpräsentation bildete die jährliche „TREND-Messe“, die diesmal in Mainz stattfand“, erklärt Hans-Joachim Evers. „Der Markt kann trotz politischer Irritationen erst mal durchatmen. Nach dem heißen Frühlings-Tanz mit der Bundespolitik wegen der Streichung steuerlicher Abzugsfähigkeit von Werbeartikeln keimen jetzt verstärkt positive Signale in der Werbeartikelbranche. Wir haben bei den rund 100 Ausstellern und beim Fachpublikum gespürt, dass man neben Streuartikeln ganz besonders auf Sonderanfertigungen und qualitativ hochwertige Produkte wert legt. Die gezielte Ansprache von speziellen Zielgruppen erfordert zudem mehr Marketingwissen. Die „TREND-Ausstellung“ zeigt den Aufwärts-Trend für den Werbeartikel“.
Auf Platz zwei der „Besten Werbeartikel-Aktion des Jahres 2003“ kam der Werbeartikel des Großhandels Ursula Arndt mit dem Kunden „Bayerische Landesbank“. Das Geldinstitut stellte im Frühjahr 2003 ihren Sparkassen zwei neue erklärungsbedürftige Finanzprodukte – so genannte Bonds oder festverzinsliche Wertpapiere – vor.
Eine schnelle und hohe Akzeptanz sollte neben den üblichen Ausstattungspaketen durch den gezielten Einsatz von aufmerksamkeitsstarken Werbeartikeln erreicht werden. Diese dienen vor allem dazu, die Produktbezeichnungen „Power Bond“ und „Catch-up-Bond“ zu penetrieren und bei den Beratern im Bewusstsein zu verankern.
Der Grundgedanke der Konzeption knüpft an das Prinzip an, bereits in der Vorstellungswelt der Zielgruppe abgelegte Images aufzugreifen und diesen mit dem Konzept zu entsprechen. Bereits vorhandene „Bilder im Kopf“ neu aufzuladen ist darüber hinaus auch noch ökonomisch, muss man doch keine neuen Bilder komponieren. Bond 007 ist ein bekanntes und sympathisches Image. „Unser Ansatz war“, so Ursula Arndt „James Bond zugeordnete Insignien wie den Aston Martin Vanquish, multifunktionale Accessoires wie Feuerzeuge, die zu Flammenwerfern werden oder den obligaten Martini in entsprechende Werbemittel umzusetzen.“
Für die Promotion des Finanzproduktes „Power Bond“ wurde im Corporate Design der Sparkassen und adäquat zur Gesamteinführungskampagne eine Banderole mit dem Teaser „Im Angesicht der Zinsen“ entwickelt und um das Modellauto konfektioniert. Für die Promotion des Finanzproduktes „Catch-Up-Bond“ stellte sich die Umsetzung ungleich schwieriger dar: Es brauchte nicht nur ein Martiniglas mit durabler Umverpackung – Gin und Vermouth mussten extra in kleine Flaschen abgefüllt und hierzu erst einmal ein Abfüller gefunden werden. Die Gestaltung und Realisierung der Teaserbanderole „Mein Name ist Bond- Catch-Up-Bond“ sowie der Flaschenetiketten war dabei das kleinere Problem. Das Feuerzeug mit illuminierter Lasergravur „007“ wurde als Fertigprodukt bezogen.
Der dritte Platz ging an die Firma Sicheneder GmbH mit ihrem Kunden „Erdgas Südbayern GmbH“. Das Ziel der PR-Kampagne war die nachhaltige Verankerung des neuen Slogans „5-Sterne-Wärme“ bei VIP-Vertragspartnern und -Kunden der ESB-Südbayern. „Als Ziel haben wir formuliert, den Kundenkontakt durch individuelle Weihnachtsgrüße zu vertiefen“, sagt Peter Sicheneder. Zum Einsatz kamen 3.000 fünfzackige Gel-Sterne als Handwärmer in der Hausfarbe des Kunden, beidseitig bedruckt. „Auf Vorderseite steht der Slogan und das Firmenlogo und auf die Rückseite haben wir eine individuelle Gebrauchsanweisung gedruckt“, erklärt Peter Sicheneder. Der Handwärmer wird durch Knicken des Metallplättchens aktiviert, die Flüssigkeit kristallisiert und gibt für etwa 30 Minuten angenehme Wärme von etwa 55 Grad Celsius ab. Durch 10-minutiges Aufkochen kann der Handwärmer bis zu 300 Mal reaktiviert werden.
Zum Einsatz kam eine porto-optimierte Geschenkverpackung im Kunden-Design, die Neugier weckt und eine hochwertige Anmutung besitzt. Auf Kundenwunsch sollten die Weihnachtsgrüße in die Verpackung integriert werden. Fazit: Der Handwärmer- Stern schafft in Verbindung mit Verpackung und Gestaltung dreierlei Bezug: zum einen greift er das Motiv des Slogans „5-Sterne-Wärme“ auf, indem er ebenfalls fünfzackig und orange gefertigt ist und somit ein Abbild der Slogan-Sterne ist.
Zum anderen versinnbildlicht er die Aussage von „5 Sterne-Wärme“, da er nach Aktivierung Wärme spendet. Schließlich ist er durch seine Integration Teil des weihnachtlichen Motivs (Sternschnuppe), das zur Illustration der Weihnachtsgrüße gewählt wurde.
„Alle diese prämierten Beispiele zeigen, dass gerade in der Zusammenarbeit mit professionellen Werbeartikelhändlern- und Beratern Marketingkampagnen erfolgreich unterstützt und begleitet werden können“, stellt Hans-Joachim Evers fest. Werbeartikel sind und bleiben wichtige Instrumente im Marketing-Mix.
Alle preisgekrönten Kampagnen sind im Internet mit Kurzbeschreibung der Aktionen und Bildern unter www.bwg-verband.de in Kürze downloadbar!
GWW e. V.
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