Wie „verrückt“ Fußball-Fans sind, demonstriert der 1. FC Köln ein-drucksvoll. Trotz mäßiger Leistungen der Kicker in der 2. Liga pilgern über 30.000 An-hänger zu den Heimspielen. Man gehört eben dazu. In guten, wie in schlechten Zeiten. Bei einem Einzugsgebiet von 100 Kilometern um das Geißbockheim. Und natürlich trägt der eingefleischte FCler sein FC-Trikot, seinen FC-Saisonschal und seine FC-Kappe. „Dieses Beispiel lässt sich auf andere Traditionsclubs übertragen“, erklärt Hans-Joachim Evers, Vorstandsmitglied des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW). „Der Club verkörpert Werte, die man erhalten will, die man selber für gut erachtet und mit trägt.
Dieses „Wir-Gefühl“ ist bei den Fans stärker, als die Enttäuschun-gen im Alltagsleben. Und von diesem „Fan-Verhalten“ können wir in der Wirtschaft sehr viel lernen. Die Beziehung „Fan-Verein“ ist im Wesentlichen eine emotionale Bindung.
Rational betrachtet beschreibt sie oftmals einen Leidensweg.Der GWW rät daher auch werbe treibenden Unternehmen mit Werbeartikeln ihren eigenen Fan-Club aufzubauen und zu pflegen. Denn eine der wirkungsvollsten, weil nachhaltigsten Chancen, Kunden zu werben und sie als Kunden zu erhalten stellt das Emotional-Marketing dar; im Mittelpunkt der Werbeartikel. „Wenn man den dreidimen-sionalen, begreifbaren Werbeträger gezielt einsetzt, lassen sich belastbare Beziehungen aufbauen“, erläutert Hans-Joachim Evers. „Das meistens persönliche Übe­rreichen des Werbeartikels fördert das „DU-Gefühl“. Ich trete dem Kunden emotional sehr nahe, und das Besitzen des Werbeartikels verschafft dem Umworbenen das „WIR-Gefühl“.

Werbeartikel vermitteln konkrete Botschaften zu bestimmten Zeiten. Etwa bei ei-ner Produkteinführung oder bei der Darstellung neuer Dienstleistungen oder bei Messen. Über all diesen Einzelbotschaften der Kundenansprache“, so Evers, „steht meist noch eine Dachbotschaft . Diese symbolisiert die Kernkompetenzen des Unternehmens. Wenn es beispielsweise um Präzision geht, bieten sich gebrandete Uhren oder Laser-Messgeräte an. Wenn Kreativität im Vordergrund steht könnten Bilder oder Denkspiele mit Werbebotschaft zum Einsatz kommen. Soll der Kunde erkennen, dass Tradition die Leitfunktion einer Firma ausmacht, kommen Klassiker der Literatur oder Musik als Werbeartikel zum Zuge. Denn auch hier gilt: Werbeartikel sind begreifbar – für Hände wie Verstand – und können über ihre Funktion eine Botschaft transportieren. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“

Diese Art des Werbeeinsatzes muss sich im Marketing verfestigen. Die Botschaft bleibt, der Werbeartikel kann auch ein anderer sein. Mit dieser Form der Kundenanspra-che erreichen wir den Kunden dauerhaft. So entwickelt sich bei ihm eine „Kollektion“ an werthaltigen Werbeartikeln, die er gerne haben will. „Meine Firma und ich“, wäre der bestmögliche Gedanke, den ein Kunde mit diesen Werbeartikeln verbindet. Er muss sich, so der GWW, sicher sein, dass die Botschaft ernst gemeint ist und dass er nicht beliebig ausgetauscht wird, sobald er nicht mehr kauft. Der Einsatz von Werbeartikel bedeutet Kundenbindung und Neukundengewinnung im gleichen Maße. Erst in der Ba-lance von Geben und Nehmen entwickelt sich eine mittel- und langfristige Markenfüh-rung. Hierzu ergänzt Hans-Joachim Evers: „Das viel zitierte „Wir-Gefühl“ ist eigentlich eine ungezählte Summe von „Du-Gefühlen“. In einer gewünschten Gemeinschaft zu stehen, ist das eine, aber auch persönlich ernst genommen zu werden, ist das andere. Deshalb tut ein Unternehmen gut daran, sowohl die Kundschaft, als Zielgruppe aber auch den einzelnen Kunden im Auge zu behalten. Dann kann er sich zu jeder Zeit auf „seinen Fan“ und seinen „Fan-Club“ verlassen.“

Kunden erleben unbetreute Enttäuschungen wie eine emotionale Katastrophe. Ein nicht Eintreten von Qualität von Produkten und Dienstleistungen erschüttert sein Wir-Gefühl. Häufen sich die Enttäuschungen, kommt es zu einem emotionalen Burnout mit der Folge, dass sich der Kunde für immer vom Unternehmen abwendet. Hier schließt sich nach Auffassung des GWW der Kreis zum Fan im Spitzensport. Streit mit dem Kunden, dem Fan, kann sich kein Unternehmen/Club leisten. Dass es zu Abweichungen der gewünschten Qualität kommen kann, ist möglich, wichtig ist, dass Firmen Fehler erkennen und eingestehen und zu ihren einmaligen Stärken zurückkehren. Dann bleibt der Kunden auch in schwierigen Zeiten bei „seiner“ Firma und hält ihr die Treue, so wie es der Sportfan mit „seinem“ Club tut.

Ein guter Zeitpunkt, dem eigenen Fan-Club Werbeartikel zu überreichen, ist der „kalendarische Schlussakkord des Jahres“, so Hans-Joachim Evers. „Insbesondere die emotional günstige Atmosphäre der Advents- und Weihnachtszeit bietet viele Kontakt-möglichkeiten zum Fan“.

GWW e. V.
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Autor

Christian

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