Typen gibt´s, die gibt´s gar nicht – oder doch? Beispiele: „erfolgsorientierte Spirituelle“, „geldgeleitete Phlegmatiker“, „moderner Performer“. Früher war es einfacher. Da unterschied die Marktforschung zwischen Jungen, Alten und Rentnern, zwischen Frauen und Männern, zwischen dem Bildungsstand und dem Haushaltsnettoeinkommen. „Mit vorwiegend demografischen Daten“, so Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW), „war ein Rezept für Zielgruppenansprachen komponiert. In einer sich rasch verändernden Welt helfen aber diese groben Keile des Marketings wenig, deshalb denkt man über neue Zielgruppendefinitionen nach. Deswegen empfehlen wir schon heute der Wirtschaft, sich stärker an den Bedürfnissen von Konsumenten zu orientieren. Dabei spielt das Alter und das Geschlecht eher eine nachgeordnete Rolle.“
Zum Abschluss seiner Sommer-Klausur in Düsseldorf definiert der GWW die Vorteile des Werbeartikels als Werbemedium für unterschiedliche „Konsumenten-Typen“. Die Schwierigkeit der Wirtschaft bestehe darin, schnell zu erkennen, wer potenzielle Zielgruppe für die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens ist. Firmenchefs scheuen aber hohe Investitionen mit ungewissem Ergebnis. „Jede Branche hat ihre unverwechselbaren Pluspunkte, neudeutsch „Benefits“, für den Kunden“, erklärt Hans-Joachim Evers, „Deshalb gilt es, für unterschiedliche Wirtschaftszweige die speziellen Bedürfnis-Befriedigungen zu ermitteln und passgenaue Werbeartikel einzusetzen.“ Heutzutage kauft sich ein 70jähriger mit Begeisterung ein modernes Laptop, so wie es der Mit-20jährige tut. Rentner laufen Marathon und Arbeiter lesen mit Vorliebe Gedichte englischer Poeten. Der Kunde muss also da abgeholt werden, wo er sich aufgrund seiner Interessen aufhält.
Stärkstes Argument für den Einsatz von Werbeartikel bei der Kundenansprache ist die so genannten „Angel-Funktion“. „Dieses Sinnbild verdeutlicht die Situation am Nachhaltigsten“, erläutert Hans-Joachim Evers. „Die Wirtschaft hängt an ihre Marketing-Angel originelle Werbeartikel als Köder und wirft sie in den Strom des Marktes aus. Nur die Kunden werden anbeißen, denen dieses Lockmittel schmeckt.“ Und damit ist auch das zweitstärkste Argument benannt: Der Kunden kann den Werbeartikel erleben und somit eine schnellere Bindung zum beworbenen Produkt oder zur Dienstleistung subjektiv herstellen. Seine Bedürfnisse spiegelt der künftige Konsument an den konkreten Angeboten, die er im Moment seines Anliegens direkt erfährt. „Wenn die Wirtschaft für diesen Augenblick passgenaue Werbeartikel bereithält“, ist sich Hans-Joachim Evers sicher, „dann ist ein neuer Kunde gefunden. Klassische Werbeformen, wie TV- oder Zeitungswerbung sind im Gegensatz wesentlich teurer und erfordern die Tatsache, dass der potenzielle Kunde diese Massenmedien auch aktiv nutzt“. Eine direkte Rückmeldung bleibt bei klassischer Werbung nahezu aus. Hier greift das vierte Argument für Werbeartikel: Dieses Werbemedium wird in der Mehrzahl der Fälle persönlich überreicht. Es kann sich ein persönliches Gespräch anschließen. Eine persönliche Beratung ist möglich. „Das Wesentliche der Kaufunterstützung erfolgt im Vier-Augen-Kontakt“, erklärt Hans-Joachim Evers. „In einer so intensiven Begegnung kann geschultes Verkaufspersonal schnell erkennen, ob der Interessent ein Kunde wird oder nicht.“
Die Schlüsselfrage nach dem „richtigen“ Werbeartikel für unterschiedliche Wirtschaftszweige und Unternehmen können nach Überzeugung des GWW nur fachlich geschulte Werbeartikel-Berater geben. Hans-Joachim Evers verdeutlicht: „Werbeartikel sind keine reinen Produkte, die überreicht werden. Werbeartikel vermitteln immer eine Botschaft. Diese muss stimmig, glaubwürdig und zielgruppenspezifisch definiert sein. Hier hilft die Branchen- Erfahrung der Experten. Sie können aus dem Fundus ihres oftmals Jahrzehnte lang aufgebauten Know-How schöpfen und ihren Kunden nachhaltige Werbekonzepte vorschlagen und realisieren. Die Flexibilität des Werbeartikels hinsichtlich kleiner Stückzahlen und preiswerter Produktion hält ihn auch künftig attraktiv gegenüber sich wandelnden Zielgruppen.“.
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