Düsseldorf Endlich: Die Ungewissheit über die steuerliche Behandlung von Werbeartikeln ist vom Tisch. Der Bundesrat hat Ende April das Steuervergünstigungsabbaugesetz abgelehnt. Somit sind die Kosten für den Werbeartikel weiterhin als Betriebskosten voll steuerlich geltend zu machen und zwar im Sinne der Steuerrichtlinie bis zu 40,00 Euro pro Empfänger und Jahr. Das heißt, das § 4, Absatz 5, Satz 1 Einkommenssteuergesetz bleibt in vollem Umfang in Kraft.
Dies ist ein großer Erfolg für die werbetreibende Wirtschaft, ist der Werbeartikel doch ein Produkt, welches im Marketing-Mix seinen Platz hat und durch Einschränkungen der EU, wie eingeschränktes Werbeverbot für Tabakwaren ab 2005, noch mehr an Bedeutung gewinnen wird. Setzt sich nämlich EU-Wettbewerbskommissar Monti durch, wird die Tabakindustrie in zwei Jahren in Deutschland aus der Printwerbung verschwinden. Der geneigte Kunde verliert „Marlboro & Co“.
„Und das ist nur die Spitze des Regulierungs-Wahnsinns“, sagt Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW). „Die Bevormundung des Bürgers und der werbetreibenden Wirtschaft schlägt ungesunde Blüten.“ Bevor der politische Rauch verzogen ist, sind durch den blauen Dunst am Werbehorizont weitere Einschränkungen erkennbar. Zielscheiben könnten die Süßwaren- und die Automobilindustrie sein.
Der GWW empfiehlt daher den betroffenen Unternehmen schon jetzt ihr Marketing-Mix zu überprüfen. „Wenn eine Massenansprache beispielsweise über das Fernsehen nicht mehr möglich ist, rückt der Werbeartikel stärker in den Fokus“, erklärt Hans Joachim Evers, „Wir können uns sehr gut vorstellen, dass am sogenannten „Point of Sales“ (POS) der Werbeartikel eine größere Lücke im Werbeauftritt von einer Zigarettenmarke schließen kann. Das selbe gilt für die Unterstützung bei Promotion-Aktionen, etwa zu Sportgroßveranstaltungen, in Discotheken, Einkaufszentren oder Multiplex-Anlagen.“
Mit bewegten Bildern und Farbfotos kann bislang ein Großteil der Tabakfirmen ihre Werbung emotionalisieren. Der Lifestyle-Charakter der Produkte kommt somit sympathisch und lebensnah beim Kunden an. „Alles PR-Elemente“, so Evers, „die aus Tageszeitungen und TV-Programmen verbannt werden sollen. Diese politischen Regulierungsvorhaben stellen nach Ansicht des GWW einen unverhältnismäßigen Eingriff in den freien Wettbewerb der Kräfte dar. Die EU-Kommission verrennt sich in vielleicht gut gemeinten Schutzmaßnahmen für den mündigen Bürger; denn gut gemeint ist eben nur gut gemeint.“
EU-Kommissar Monti lässt einen wesentlichen Aspekt des Wettbewerbs völlig unberücksichtigt: Die Einführung von Produktneuheiten und die Aktualisierung von nur saisonal verfügbaren Waren. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Mit gezielten Fernsehspots oder ganzseitigen Zeitungsanzeigen konnten sich bislang auch unbekannte Firmen einem Millionenpublikum vorstellen. In der Tabakindustrie fällt das nun weg. Bedenken Sie auch, dass selbst für Marktführern die Etablierung von neuen Produkten somit schwieriger sein wird. Mit der Strategie der kleinen PR-Schritte, Werbung direkt an den Verbraucher, wird die Werbung für betroffene Firmen diffiziler aber auch messbarer.
Der GWW schöpft seine Zuversicht aktiver Positionierung des Werbeartikels aus dem jüngst erfolgreich geführten Gespräch mit der Bundesregierung. Noch vor sechs Monaten plante die rot-grüne Koalition die Abschaffung des Werbeartikels als steuerlich absetzbare Betriebsausgabe. „Unsere gezielte Lobby- und Aufklärungsarbeit in Berlin“, so Hans-Joachim Evers, „hat aber dazu geführt, dass der politische Amoklauf gestoppt wurde. Die Pläne der Regierung sind wieder in der Schublade verschwunden. Alles bleibt, wie es vor Veröffentlichung der ´Giftliste´ war. Auf eine erneute Überraschung, politischer Regulierung will der GWW aber nicht warten. Tausende von Werbeartikelhändler, -produzenten sowie -berater bangten noch unter dem Weihnachtsbaum um ihre Existenz und die von rund 60.000 Arbeitsnehmern in dieser Branche. Und die werbetreibende Industrie sah sich eines Marketinginstrumentes beraubt, welches in seiner Zielgenauigkeit und seiner Anmutung seines gleichen sucht.
„Wir sind selbstbewusst genug“, erläutert Hans-Joachim Evers, „die Interessen unserer Mitglieder und unserer Kunden in einem größeren Kontext zu vertreten. Der Werbeartikel ist ein Werbemedium und dient der aktiven und bezahlbaren Werbung für praktisch jedes Unternehmen in Deutschland. Es kommt aber immer auf die originelle und angemessene Auswahl sowie den gezielten Einsatz von Werbeartikeln an. Hier werden wir im Herbst diesen Jahres mit der Auszeichnung „Beste Werbeartikel-Aktion 2003“ der Wirtschaft Impulse geben.
GWW e. V.
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