Wenn Sie mit Vornamen „Gil“ heißen, weiß man nicht ob Sie Männlein oder Weiblein sind. Dasselbe Problem stellt sich dutzendfach: Eike, Sascha, Sam, Kim, Pat oder Chris lassen sich auf den ersten Blick nicht einem Geschlecht zuordnen. Pech bei der Kontaktaufnahme, wenn man nicht mehr von diesem Menschen weiß. Richtig problematisch wird es bei der werblichen Ansprache; beispielsweise bei einem Werbebrief. Selbst wenn man diese Anfangshürde außer Acht lässt, gibt es sehr wohl Werbung, die eher Frauen anspricht und Werbung, auf die vornehmlich Männer stehen und so verhält es sich auch bei Werbeartikeln. Darauf weist der bwg in seiner aktuellen Presseinformation hin. „Gezielt und damit individuell passen sich Werbeartikel an die Vorlieben des vermeintlich starken und schwachen Geschlechts an“, erklärt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikelgroßhändler- und –Berater (bwg), „und berücksichtigen gleichzeitig das zu bewerbende Produkt und den Absender. Will man „maßgenau“ werben, bietet sich für die Dame das Maßband mit schmeichelnder Haptik und für den Herrn der Zollstock an. Man beachte: Massenwerbung kann nur mit Schrot schießen und hoffen, dass sich Frauen nicht beleidigt fühlen oder Männer irritiert abwenden“.
Jedes Unternehmen will Werbegelder effektiv einsetzen. Deshalb suchen Entscheidungsträger nach effizienten wie effektiven Werbemedien. Das all in one-Prinzip in den klassischen Medien wie Print-, TV- oder Hörfunk- provoziert die unterschiedlichen Zielgruppen eher als das es hilft, da die Werbeaussage auch bei unisex-Produkten sehr allgemein und damit oft oberflächig gehalten ist. Folgerichtige Konsequenz: damit wird man keine Kunden gewinnen.
Moderne Marketingerkenntnisse räumen jedoch gnadenlos mit alten Klischees der Geschlechter auf. „Was man oder Frau mag lässt sich nicht in zwei klar getrennte Motiv-Schubläden stecken. Dass Mode eine Frauen-Domäne ist gilt ebenso nicht mehr wie die Behauptung, Technik ist nur was für Männer“, erläutert Hans-Joachim Evers. Aber die Ansprache unterscheidet sich in Nuancen. Frauen schätzen gleichermaßen den Nutzen eines Werbeartikels, jedoch sollte z.B. die Farbe mehr Ästhetik ausdrücken. „Eine weitere Legende betrifft die Vorlieben für bestimmte Düfte und Farben; also herb und blau bei Männern, süß und rot bei Frauen. Die Grenzen zwischen den Interessen und Fähigkeiten der Geschlechter sind fließend.“
Selbstverständlich sieht ein Unternehmen zunächst einmal seine Produkte oder Dienstleistungen und möchte hierzu passgenaue Werbeartikel einsetzen, die seine Identität unterstreichen und zum Kauf animieren. Dann, und dass ist genauso wichtig, fokussiert man den Kunden und ordnet ihm den passenden Werbeartikel zu. Auch wenn gesellschaftlich Frauen und Männer immer näher zusammenrücken, so gibt es doch in der Werbung Spielregeln, die Emotionen wecken: Wie dicke oder schlanke Schreibgeräte, Zollstock oder Maßband, Whiskeyglas oder Cocktailglas, Stockschirm oder Taschenschirm. Werbeartikel mit der gleichen Funktion sind dann nur ein bisschen anders. Genau wie Mann und Frau. Diese Liste könnte man beliebig weiterführen. Übrigens auch zur Kaufverstärkung: Flaschenöffner beim Getränkekauf, Lederpflegetuch beim Kauf einer Couchgarnitur, Modellauto oder Scheibenpflegetuch beim Autokauf.
Der bwg-Vorsitzende Hans-Joachim Evers rät: „bwg-Mitglieder verfügen über Jahrzehnte lange Branchen-Erfahrung. Das befähigt sie, wie Scout auch künftige Entwicklungen zu erkennen. Berater wissen daher, wie Werbung bei jederMann und jederFrau funktioniert und wirkt.
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