Düsseldorf. Ja, ein Werbeartikel kann ein Streuartikel sein. Ja, ein Werbeartikel kann ein nützlicher Gebrauchsgegenstand sein. Ja, ein Werbeartikel kann natürlich auch ein Markenartikel sein. Je nach unternehmerischer Möglichkeiten und Wünsche entscheiden sich Firmen für unterschiedliche Gegenstände als Werbeartikel. Als „Überbringer einer Werbebotschaft“, die besondere Imagewerte, Qualität und Nachhaltigkeit transportieren soll, sind Markenartikel so beliebt und effizient, wie nie zuvor.
„Ganz gegenläufig zur Geiz-ist-geil-Mentalität legen zunehmend Marketing-Entscheider Wert auf erkennbar hochwertige Produkte als Werbeartikel“, erklärt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW). Klaus Rosenberger unterstreicht als Vorsitzender des Arbeitskreis Werbemittel e.V. (AKW) die Kaufmotivation von Markenartikeln als Werbeartikel: „Der Erwerb eines Markenartikels ist mehr als nur die Entscheidung für diesen Gegenstand. Er ist ebenso eine Wahl, die auf Vertrauen für den Produkthersteller und seine Leistungen basiert.“
Bei der politisch mit 35,00 Euro festgelegten Höchstgrenze der steuerlichen Anerkennung von Werbeartikeln als Betriebsausgabe pro Jahr und Empfänger, geben Evers und Rosenberger zu bedenken: „Markenartikler sind stets bestrebt, einen hohen Qualitätsstandard mit Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Funktionstüchtigkeit und guten Service zu bieten. Damit sind die Grundkosten natürlich schon höher als bei anderen Produkten. Zum anderen wird ein Kaufmann immer nur „in Relation“ zum Umsatz einen Werbeartikel einsetzen. Werbeartikel unterliegen wie alle Werbemaßnahmen im Marketingmix einer Budgetplanung. Der GWW und der AKW sind für eine Aufhebung der Wertgrenze bzw. einer erheblichen Ausweitung der Wertgrenze.
Frage: Welche Markenartikel können auch als Werbeartikel eingesetzt werden?
Hans-Joachim Evers: Eines der Pluspunkte des Werbeartikels ist ja, das er sich nicht auf bestimmte Produktgruppen konzentriert. Praktisch jedes gegenständliche Produkt kann durch die Anbringung einer Werbebotschaft zum Werbeartikel werden.
Klaus Rosenberger: Der Kauf eines Markenartikels ist mehr als nur die Entscheidung für diesen einen Gegenstand. Er ist ebenso eine Wahl, die auf Vertrauen für den Produkthersteller und seine Leistungen basiert. Markenartikler legen großen Wert auf langfristig angelegte Imageführung, gelebten Service und Qualitätskontrolle. Die Entscheidung als Markenartikel auch Werbeartikel zu sein, erfordert eine Marketingstrategie. Diese bieten die im AKW vereinten Mitglieder an. Über 50 namhafte Unternehmen, wie beispielsweise Braun, Brunnen, Minox, Montblanc, Villeroy & Boch oder die WMF sind hier zusammengeschlossen. Wir pflegen den ständigen Erfahrungsaustausch, wir sprechen über Vertriebsaktivitäten, wir haben einen gemeinsamen Internetauftritt und kommunizieren nach draußen.
Frage: Welche Bedeutung hat „Qualität der Produkte“?
Klaus Rosenberger: Markenartikel haben Leitfunktion in Bezug auf Qualität und Service. Wer einen Markenartikel etwa als Reminder weitergibt, kann sicher sein, dass diese Funktion noch nach Jahren optimal erfüllt wird. Durch den Bekanntheitsgrad und die langjährige Gebrauchsqualität vermittelt er Vertrauen in den Markenhersteller und seine Leistungen sowie den Service.
Hans-Joachim Evers: Alles Merkmale und Eigenschaften, die das werbende Unternehmen gerne auf seine eigenen Produkte und Dienstleistungen übertragen will. Insofern entsteht durch die Qualität der Markenartikel ein „Huckepack-Effekt“ für das werbetreibende Unternehmen.
Klaus Rosenberger: Leider gibt es in Deutschland noch viel zu wenig „Huckepack-Effekte“. Deutschland ist eines der letzten Länder, in dem die Zugabeverordnung aufgehoben wurde. In Ländern wie USA oder auch in unseren europäischen Nachbarländern wird die „Zugabe“ zum eigentlichen Produkt schon lange mit Erfolg praktiziert. Ein Beispiel für „Huckepack-Effekt“ kann ich direkt aus unserem Mitgliederkreis bringen. Lindt & Sprüngli hat im vergangenen Jahr zum bekannten goldenen Osterei einen kleinen goldfarbenen Osterhasen aus Keramik von Villeroy & Boch beigefügt. Mit dem Verkaufserfolg durch diese Marketingmaßnahme war Lindt & Sprüngli sehr zufrieden.
Frage: Welche Synergieeffekte ergeben sich für Firmen, die mit Markenartikeln als Werbeartikel werben?
Klaus Rosenberger: Der klassische Synergieeffekt ergibt sich aus der Tatsache, wenn das einsetzende Unternehmen ebenfalls Markenartikel herstellt. Dann haben wir: Marke wirbt für Marke. Das ist eine optimale Voraussetzung mit sehr starker Bewusstseinswahrnehmung. Einen weiteren Synergieeffekt haben wir natürlich im Bereich Image. Das Image der eingesetzten Marke reflektiert auf das werbende Unternehmen. Auch hier haben wir einen hohen positiven Wirkungsgrad zu verzeichnen.
Frage: Welche Branche wirbt mit welchen Markenartikeln als Werbeartikel?
Hans-Joachim Evers: Das kann man global nicht beantworten. Markenartikel werden von allen Branchen eingesetzt. Die Größe des Unternehmens spielt genauso keine Rolle wie die Branche des werbenden Unternehmens. Der Markenartikel als Werbeträger findet da seinen Einsatz, wo er eine Botschaft oder Information übermitteln kann. Und so finden Sie in den Kundenlisten von Markenartiklern den Industriekonzern genauso wie einen Handwerksbetrieb oder Dienstleister.
Frage: Gilt die politisch mit 35,00 Euro festgelegte Höchstgrenze der steuerlichen Anerkennung von Werbeartikeln als Betriebsausgabe als Hemmschuh im Handel mit Markenartikeln?
Hans-Joachim Evers und Klaus Rosenberg: Das kann man durchaus so sagen. Markenartikel in der Werbung sind genau wie im Konsumgüterbereich aufgrund ihres Standings und ihres Qualitätsstandards im Preis höher angesiedelt. nur ist es für den Werbenden oft wichtig den Imagetransfer der Marke zu nutzen auch wenn hier die Wertgrenze schnell erreicht ist. Deshalb setzen wir uns bei der Politik auch für eine Abschaffung oder Ausweitung der Wertgrenze für Werbeartikel ein. Der GWW will damit eine Gleichstellung aller Werbemedien erreichen, denn die Kosten einer Anzeige oder eines Fernsehspots sind auch nicht limitiert und als Betriebskosten steuerlich voll geltend zu machen.
GWW e. V.
Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft
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