Neue Kunden kennt man nicht. Man weiß aber, wer das sein sollte. Man sieht sie auf der Straße und möchte, dass sie ins Geschäft kommen. Oder man erblickt sie auf Messen und wünscht, dass sie den Stand besuchen. Damit aus dem flüchtigen Vorbeigehen ein verbindlicher Kontakt erfolgt, nutzen immer mehr Firmen geeignete Werbeartikel. „Da man eine Vielzahl unbekannter Menschen anspricht, werden nicht zwangsläufig individuelle Anfertigungen zum Einsatz kommen. Das bedeutet aber auf der anderen Seite, dass die Anschaffungskosten überschaubar sind“, sagt Hans-Joachim Evers, Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbemittelberater und -Großhändler (bwg). Entscheidender als das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis ist dem Werbeartikel-Experten die vermittelbare Werbebotschaft. „Eine pfiffige Idee steigt nicht mit jedem Euro mehr. Ideen kosten den Verstand. Und den bieten unsere ausgewiesenen bwg-Profis. Sie zeigen der werbe treibenden Wirtschaft, dass man mit Masse auch Klasse beweisen kann.“
Die Kompetenz der Werbeartikel-Berater erweist sich auch in der Vermittlung von niedrig preisigen Werbeartikeln. „Nicht die Gewinnmaximierung ist das oberste Ziel des Beraters. Der, der sein Metier versteht, setzt immer den Werbeartikel ein, der Sinn macht. Und manchmal muss es eben der Streuartikel sein. „Hier erkennt der Kunde den Profi“, betont Hans-Joachim Evers.
Ungerechterweise wird häufig von „Give aways“ gesprochen, wenn es um Massenware als Werbeartikel geht. „Das vermittelt den Eindruck, man würde wahllos mit Produkten um sich werfen. Hauptsache billig und irgendwie nützlich“, erklärt Hans-Joachim Evers und verdeutlicht weiter: „Eine gefährliche Mischung von Fehleinschätzungen. Denn der potenzielle Kunde erkennt ganz schnell, dass er abgezockt wird. Prallgefüllte Papierkörbe in der Nähe der Verteilstation zeugen vom Desinteresse.“ Es kommt aber darauf an, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erzielen. Zunächst nur für einen Augenblick, dann für mehr und schließlich für ein Gespräch. Denkbar ist, dass der Streuartikel erst nach einiger Zeit dazu führt, dass sich der Kunden beim Unternehmen meldet. Hans-Joachim Evers: „Deshalb sind Kerndaten auf Streuartikel häufig die Tele-fonnummer und die Internetadresse“.
Weil in relativ kurzer Zeit viele Menschen Streuartikel erhalten, kann es nicht immer zu einer persönlichen Überreichung der Ware kommen. Beispielsweise helfen Hostessen auf Messen aus. Manchmal bietet es sich an, dass die Streuartikel auf Info-Theken im Betrieb, im Wartezimmer oder in Eingangsbereichen ausliegen. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Je häufiger ein Streu-Werbeartikel zum Einsatz kommt, desto eher kann man auch über Sonderanfertigungen nachdenken. Das müssen nicht speziell geformte Artikel sein. Denkbar wären schon zum Corporate Design – in Funktion und Farbe – passende Produkte.“
Zur Verstärkung eines Produktes bei der Kundenansprache wirken Streu-Werbeartikel in besonderer Weise. In der Fachsprache nennt man sie „On-pack-Artikel“. Da wird dann dem Päckchen Tee oder Kaffee die entsprechende Frischhaltedose beigefügt oder ein Satz Skat-Karten mit der Dartscheibe übergeben. „Der Getränkehersteller oder Getränkehändler tut gut daran“, so Hans-Joachim Evers, „seinen Bierkästen ab und an ein speziell gebrandetes Glas beizufügen. Oder ein Frisör versprüht förmlich seinen Charme mit einer kleinen Haarspray-Dose im Design seines Firmenlogos. Oder eine Bäckerei verteilt an seine Frühstücks-hungrigen Kunden Brötchen-Bretter mit entsprechender Werbeaussage.“
Wie häufig werden Sammelbilder – nicht nur zu Fußball-Weltmeisterschaft – sondern auch mit Trickfilmfiguren genutzt, um als Streu-Werbeartikel verwandt zu werden? Wie gut, wenn geschulte Werbeartikel-Berater frühzeitig ihre Antennen aufstellen. Hans-Joachim Evers nennt ein Beispiel aus jüngster Vergangenheit: „Schon im Sommer des letzten Jahres war der Kinofilm „Ratatouille“ in den USA ein Kassen-schlager. Bis er dann auch in deutschen Lichtspielhäusern anlief, empfahlen unsere bwg-Kollegen den Kunden mit Streuartikeln aktiv zu werden, die in der Küchen-Welt zu Hause sind. Da wurden Geschirr- und Trockentücher, Salz- und Pfefferstreuer, Hackbretter und jede Art von Messer zur Kundenansprache eingesetzt. Der Sympathiefaktor des Kino-Films bot die ideale Wahrnehmungswelle, auf der Kunden mitsurften.“
Werbeartikel sind Werbemedien. Deshalb sollte der ersten Kundenansprache – etwa durch Streuartikel – auch die konkrete Kundenbetreuung folgen. „Sonst verpufft die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage“, warnt Hans-Joachim Evers. Dann hätte man mit ungenutzten Streuartikeln die Kunden an den Wettbewerb buchstäblich verstreut. Werbeartikel mit einem Gesamtvolumen von 3,1 Mrd. € in 2007 zeigten ihre starke Seite.
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