Seine Aussagen sind Merksätze: 50 Prozent der Politik ist Psychologie. Der wirtschaftliche Aufschwung beging zuerst in den Köpfen. Wer den Klebstoff Gewohnheit überwindet hat Zukunft. Albrecht Henze bringt es immer auf den Punkt. Deshalb gilt der 54jährige als einer der populärsten Mental- und Kommunikations-Trainer in Deutschland. Bevor der Betriebswirt 1997 seine Trainings-Akademie auf Mallorca gründete, war er über zehn Jahre Geschäftsführer eines branchenführenden Werbeartikelunternehmens.
Im Gespräch mit Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel Wirtschaft (GWW) analysiert Albrecht Henze das Verhältnis von Politik und Wirtschaft zum Werbeartikel.
Frage: Herr Henze, Sie sprechen vom „Klebstoff Gewohnheit“, wenn Sie über Begeisterungsfähigkeit nachdenken. Wie könnte der Werbeartikel in der Wirtschaft für mehr Elan sorgen?
Henze: Nun, indem sich jeder, der Werbeartikel einsetzt und einkauft, bewusst macht, welch enormes Potential er da in Händen hält. Der Werbeartikel kann genau passend zu jeder Zielgruppe und genau passend zu jedem Werbeanlass ausgewählt werden und hat, je besser er ausgewählt wurde, so gut wie keinen Streuverlust. Und obendrein stehen zu all diesen Kriterien Produkte in jeder Beschaffenheit und jeder Preislage zur Auswahl. Also wenn da keine Begeisterung für solch ein Medium aufkommt!
Frage: Viele Branchen können ihr Geschäft nicht nur nach Angebot und Nachfrage regeln. Oftmals regiert die Politik in den Markt hinein. Stichwort: Steuern, Bürokratie. Welche Argumente sehen Sie, für mehr Deregulierung des Werbeartikelmarktes zu sorgen?
Henze: Ich geben eine zweiteilige Antwort: 1. der Werbeartikel als hocheffizientes Kommunikationsmedium muss endlich aus den Klauen des Einkommensteuergesetzes befreit werden, schließlich gibt es ja heute auch keine Lebensmittel-Karten mehr! Und 2., wir lernen zu wenig von anderen Systemen. In Japan z.B. lag die Wirtschaft am Boden, dort hat man ein Ministerium etabliert, das nichts anderes tut, als für die optimalen Bedingungen zur Entwicklung der Wirtschaft zu sorgen. Die Unternehmen liefern dort die Anregungen dazu. So überlebt man in globalen Märkten.
Frage: Was ist Ihrer Meinung nach das emotional stärkste Argument, um Werbeartikel in der Firmen-Kommunikation einzusetzen?
Henze: Aus der Denk- und Verhaltensforschung weiß man, dass jede Information vom Gehirn in ein analoges Bild umgewandelt werden muss, das dann verstanden und gespeichert werden kann. Beim Werbeartikel erübrigt sich diese mühsame „Übersetzung“. Das Bild ist ja unmittelbar vorhanden und sogar noch anfassbar. Hinzukommt, dass der weitaus größte Teil unserer Wahrnehmung unbewusst abläuft. Das hört der Verstand nicht gerne, es ist aber wissenschaftlich nachgewiesen. Nach den Gesetzen von Aktion und Reaktion löst das Auspacken, Anfassen und Betrachten eines Werbeartikels wesentlich mehr aus, als bei jedem anderen Medium. Dieser Vorteil ist unschlagbar. Die meisten Menschen haben einen sehr feinen Draht, um zu erkennen, welche Energie hinter einem Werbeartikel steckt und welche Qualität die Idee hat, mit der es verbunden ist. Sie ist entscheidend und sie muss immer dem Image des Unternehmens entsprechen.
Frage: Was ist das sachlich stärkste Argument für den Einsatz von Werbeartikeln?
Henze: Das ist ohne Frage das unschlagbare Preis/Leistungs-Verhältnis. Unzählige Studien haben gezeigt, wie lange sich der Umworbene mit einem Informationstext beschäftigt. Ja, man weiß heute sogar, wie der Augenverlauf beim Lesen funktioniert und wie die Bilder angeordnet sein müssen, um erfasst zu werden. Das gilt auch für die TV- und Kinowerbung. Auch hier werden unglaubliche Summen ausgegeben, um die Aufmerksamkeit für einige Sekunden zu generieren. Deshalb muss ja in diesen Medien für viel Geld alles immer wieder penetriert werden. Ganz anders beim Werbeartikel. Er ist dreidimensional und man muss ihn anfassen, die aufgedruckte Botschaft lesen und damit einen emotionalen Bezug herstellen. Selbst wenn der Empfänger den Artikel aus irgendeinem Grund nicht brauchen kann, ja selbst wenn er ihn als hässlich, unnütz oder was auch immer empfindet, so ist der Erinnerungswert um ein Vielfaches höher, einprägsamer und nachhaltiger, als bei jedem anderen Medium.
Frage: Worin besteht die „Denkblockade“ bei Bundespolitikern, wenn sie Werbeartikel als Subventionen, Bestechung, Korruption ansehen?
Henze: Die Frage kann ich natürlich nur von Außen betrachtet beantworten, aber aus Ihrer Frage schließe ich, dass sich an der Gesamtlage in den letzten 20 Jahren wenig geändert hat. Lassen Sie mich die Frage einmal als Unternehmer beantworten: sicher käme kein Politiker auf die Idee, die Kosten für meinen Messeauftritt steuerlich zu beschneiden und mir zum Beispiel vorzuschreiben, was die Vitrinen oder der Teppichboden kosten dürften oder wie viele Tassen Kaffee ich pro Besucher ausschenken darf. Und wenn ich nun ein Glas Champagner und Kaviar ausgebe, geht doch auch noch niemand von Bestechung aus, da das Ganze auf einem Messestand stattfindet. Wenn also heutzutage Werbeartikel immer noch als Bestechung und Korruption angesehen werden, dann ist das die Übernahme vollkommen überholten Denkens von vor 30 Jahren. In der heutigen Werbelandschaft kann kein einigermaßen zeitgemäß denkender Mensch mehr dieser Ansicht sein, vollkommen unmöglich.
Frage: Wie kommt es Ihrer Meinung nach, dass die Politik Werbeartikel nicht mit anderen Werbeträgern wie Fernsehen oder Zeitungen gleichsetzen will?
Henze: Ich beobachte seit vielen Jahren die intensiven Aktivitäten der Branchenverbände zur Aufklärung über das Medium Werbeartikel auf allen politischen Ebenen und in der Wirtschaft. Und ehrlich gesagt: es ist mir völlig unverständlich, warum beim Gesetzgeber nicht längst der Groschen gefallen ist. Ich würde zu gern einen einzigen vernünftigen Grund hören, warum ein Artikel, der durch einen entsprechenden Aufdruck eindeutig werblich gekennzeichnet ist, nicht genauso als Betriebsausgabe angesehen wird, wie ein Flyer oder eine Anzeige!
Frage: Welche Qualifikationen sollen Ihrer Meinung nach die Werbeartikelberater mitbringen, um im Markt erfolgreich zu sein?
Henze: Ganz selbstverständlich sind betriebswirtschaftliche Fachkenntnisse, genauso wie fundierte Sachkenntnisse über Produkte, Sonderanfertigungen, Werbeanbringungsmögslichkeiten und -techniken. Für ebenso wichtig halte ich Kenntnisse in den Bereichen: Kommunikation, Körpersprache, Menschenkenntnis. Oftmals ist auch eine Neupositionierung des Eigenbildes ratsam: aus der Einstellung „ich muss ver¬suchen, meinen Werbeartikel an den Mann zu bringen“ wird dann: „gemeinsam mit dem Kunden wird es mir gelingen, zum Erfolg seiner Werbekampagne beizutragen“.
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