Im Marketing werden zum Teil horrende Summen Jahr für Jahr ausgegeben. Dieser Pot des Werbebudgets teilt sich auf die einzelnen Werbemedien auf. Die klassische Werbung wie Print- und TV-Anzeigen machen immer noch die umsatzstärksten Elemente im Marketing-Mix aus. Doch die regelrecht inflationäre Entwicklung der täglichen Werbebotschaften führen zwangsläufig zu einem Wirkungsverlust. Die Werbepausen in Spielfilmen etwa werden nun auch als echte Pause wahrgenommen und dementsprechend wird gezappt. Zitat Johann Lindenberg, ehemaliger Unilever Chef: „70 Prozent der TV-Spots verpuffen heute wirkungslos.“ Noch unterschätzt wird der Werbeartikel als Marketinginstrument. In verschiedenen Weisen kann er zum Marketing-Mix positiv beitragen und die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen. So sagt auch Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW): „Der Werbeartikel kann als multi-sinnlich wahrnehmbarer Werbeträger wertvolle Beiträge im Marketing-Mix liefern.“
Vorteile des Werbeartikels
Eine Werbeform, die noch hohes Potential hat und etwaige Wege aus der „Werbe-Inflationskrise“ aufweist, ist der Werbeartikel. Das eher als Geschenk aufgefasste Werbemedium kann mit einigen Vorteilen gegenüber den klassischen Medien aufwarten: Direkter Mehrwert für den Kunden – normalerweise wird dem Adressaten mit etwaigem Werbeeinsatz kein greifbarer Wert geboten, anders sieht es mit dem Werbeartikel aus. Stehlen Spots im TV wertvolle Zeit, schenkt der Artikel nachhaltigen Wert. Die Verbraucher wollen emotional angesprochen werden. Dies ist durch Printanzeigen oder Fernsehspot schwerer zu bewerkstelligen, als mit Werbeartikeln, die haptisch, auditiv, olfaktorisch, gustativ und visuell wirken können. Der Effekt mit multisensorischer Werbung ist potentiell höher einzustufen.
Nachhaltige Wirkung
Der optimale Werbeartikel gefällt dem Kunden mittels Funktionalität und Design. Ob Schreibset oder USB-Maus – das mehrmalige Verwenden des Artikels durch den Adressaten stiftet einen gewissen Wert. Auf diese Weise verpuffen die Werbeeuros nicht ungesehen. In Zeiten der Massenkommunikation und mit dem Fakt, dass im klassischen Werbebereich erst nach der achten Anzeige eine Art Wahrnehmungseffekt eintritt, wird der Vorteil der Nachhaltigkeit des Werbartikels immer deutlicher. Mit einem Schriftzug des Unternehmens und mit einer Internetadresse versehen lassen sich im idealen Fall nebenbei noch mehr Kunden auf die eigene Webpräsenz locken.
Bessere Erinnerung beim Werbeartikel
Bei einer repräsentativen Studie des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. wurden Befragte zur Durchdringung des Werbemitteleinsatzes, der so genannten ungestützten Awareness, untersucht. Hier wird ohne die Nennung des Unternehmens gefragt, ob sich an bestimmte Werbung erinnert werden kann. Im Durchschnitt generierten die getesteten Marken bei Werbeartikeln eine ungestützte Awareness von 72 %. Die Gruppe des werblichen Engagements mittels Print-Werbung schafft gerade mal 24 % Awareness, die Gruppe des TV immerhin noch 49 %.
Damit wird deutlich, dass die Werbeerinnerung der Werbeartikel bedeutsam über der von TV- und Print-Werbung liegt. Die erste und wichtigste Stufe der Werbewirkungskette, die Wahrnehmung der Botschaft, kann demgemäß der Werbeartikel am besten überwinden.
Die Störpotentiale, die den Kommunikationserfolg der Werbebotschaft in Frage stellen, sind beim Werbeartikel niedriger. Weniger Störungen – höhere Durchdringung.
Große Akzeptanz – positive Bewertung
Das Zitat von Walter Müller bringt es auf den Punkt: „Lieber den Werbeartikel in der Hand, als einen Spot im TV“. Es verwundert nicht, dass die Werbeartikel mit einer besonders hohen Akzeptanz aufwarten können. Sie liegt signifikant vor den klassischen Werbeformen. Bei besagter Studie empfanden 78 % der Befragten Werbung im Briefkasten als störend. TV-Spots wurden zu 66 % ungern gesehen. Jedoch lediglich 21 % empfanden die Werbeartikel als lästig. Somit liegt im Werbeartikel selbst die Grundlage dafür, dass die Werbung so gestaltet werden kann, dass sie vom Adressaten akzeptiert wird. Immerhin liegt in der Akzeptanz des Werbemittels einer der größten Herausforderungen im Marketing.
Dieser Vorteil ist eindeutig und von besonderer Wichtigkeit – ist die positive Wahrnehmung des Werbemediums doch essentiell für eine gesamtpositive Akzeptanz des beworbenen Produkts oder Dienstleistung. So sahen 70 % der Befragten das Unternehmen, das entsprechende Werbeartikel einsetzt, als sympathisch an. Das Ziel jedes Marketingexperten – die zwei Schwerpunkte der klassischen Kommunikationsinstrumente meistern: die Akzeptanz und Wahrnehmung der Botschaft.
Ein kleiner Nebeneffekt ist ebenfalls nicht zu unterschätzen: Durch die Verwendung des Werbeartikels wird der Beworbene automatisch zum Werbenden. Eine glückliche Kettenreaktion für das Unternehmen, das Werbeartikel einsetzt!
Geringer Streuverlust
Ein großes Problem von Werbeinstrumenten sind die unvermeidlichen Streuverluste. Der Cross Rating Point oder die Kontakthäufigkeit (Summe der Bruttokontakte mit einem Medium je 100 Zielpersonen) sind hier wichtige Indikatoren. Kaum ein anderes Instrument erreicht so gute Werte wie der Werbeartikel. Schließlich kann messerscharf die gewollte Zielgruppe angesprochen werden.
Geringer Kontaktpreis
Die Werbung landet wortwörtlich gezielt in der Hand des Adressaten. Der Kontaktpreis, eine weitere informative Beurteilung zur Erreichung der Werbeziele, ist beim Werbeartikel vergleichsweise gering. Eine Anzeige über Google Adwords für das Keyword „detektei essen“ kostete im September 2006 durchschnittlich pro Klick (ein einziger Klick auf die Anzeige!) 46,43 €. Auch bei „privatkrankenversicherung“ werden noch pro Klick durchschnittlich 10,45 € fällig.
Konkurrenzloser Werbeartikel
Im Moment der Übergabe ist der Werbeartikel konkurrenzlos, während sich andere Werbemedien stetig im Konkurrenzumfeld platzieren. Auf einer Anzeigenseite sind mehrere Anzeigen geschaltet, ebenso wie im Werbeblock im TV.
Kaufanreize schaffen
Nachdem ein Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen konnte, kommt der entscheidende Augenblick: Greift der Kunde zu, oder nicht? Nach der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung kommt es zur Entscheidung und Reaktion. Ob der Konsument sich positiv entscheidet, steht oft auf Messers Schneide. Kommt zu den vorhandenen externen Stimuli der Marketing-Instrumente noch ein weiterer hinzu – der Werbeartikel in Form eines Zugabeprodukts – kann das Konsumentenverhalten in die positive Richtung gelenkt werden.
Fazit
Diverse Studien haben die dargelegten Vorteile des Werbeartikels hinreichend bewiesen. Selbstredend kann und darf nicht auf andere wichtige Marketinginstrumente verzichtet werden. Doch im Zusammenspiel von vorhandenen Werbemaßnahmen mit dem Werbeartikel und mit der passenden Werbestrategie kann weitaus größere Wirkung erreicht werden.
Somit ist der Werbeartikel ein wirkungsvolles Instrument für den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Markenpflege.
