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Bringen Kugelschreiber Wählerstimmen? Welchen Aufwand Parteien betreiben, um Streuartikel zu verschenken
Der Wahlkampf für die Bundestagswahl hat begonnen. So mancher Deutscher mag bedauern, dass weder Angela Merkel noch Frank Steinmeier glamouröse Showbiz-Aura ausstrahlen und sich heimlich einen Obama herbeiwünschen. Doch wäre das Herz eines deutschen Wählers mit seinem sprichwörtlichen Sinn fürs Vernünftige überhaupt mit einem Showmenschen als Kanzlerkandidat zu erobern? Es ist zu bezweifeln. Und so setzen die Parteien wie eh und je auf praktische Stimmfänger wie Kugelschreiber und Schlüsselanhänger. Eine im November 2008 veröffentlichte amerikanische Studie ergab, dass kleine Werbegeschenke durchaus die Meinung der Beschenkten gegenüber dem Schenkenden in positiver Weise verändern.

Eine aktuelle Umfrage des Handelsblatts und der Unternehmensberatung Droege & Comp. hat ergeben, dass die Werbebudgets in deutschen Unternehmen derzeit unter besonderer Beobachtung stehen. Die Wirtschaftskrise und schlechte Prognosen lassen den Druck auf viele Marketing-Abteilungen noch stärker werden – wofür wird wie viel Geld ausgegeben? Wo könnte man noch sparen, welche Kampagnen werden eingestellt, welche Werbeträger sind noch rentabel genug?

“Lächeln ist nicht nur die schönste Art, dem Gegner die Zähne zu zeigen”, sagt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg), “Lächeln demonstriert auch Humor und eine positive Grundhaltung”. Attribute, die der Werbeartikel optimal unterstützt. Eigenschaften, die gerade in der gegenwärtigen Wirtschafts- und Gesellschaftslage gefragt sind.
Evers weiter: “Wenn man im Rheinland die so genannte ‚fünfte Jahreszeit’ außer Acht lässt, scherzt die Nation offiziell nur am 1. April. Am Folgetag ist schon wieder Schluss mit lustig. Es mangelt anscheinend an einer Kultur des Witzes. Auf Kosten anderer seinen Jux zu treiben widerspricht aber dem Sinn des Spaßes. Nicht mit jedem kann jeder Scherz gemacht werden. Im Grunde braucht man eine gute Menschenkenntnis, um zu wissen, ob ein Witz richtig ankommt und man nicht ins Fettnäpfchen getreten ist. Der Witz sollte originell und kreativ sein, ein schlechter Scherz kann die Beziehung verhageln.”

Ganz Deutschland wartet auf den Frühling. “Nein”, sagt Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg), “Ganz Deutschland erwartet den Frühling.” Was sich zunächst spitzfindig anhört, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als tiefenpsychologisch entscheidend. “Warten ist passiv und unangenehm. Nichts passiert. Die Zeit verrinnt. Die Wartezimmer von Ärzten können davon ebenso ein Lied singen wie Haltestellen von Bus und Bahn. Dagegen beinhaltet “erwarten” eine aktive Haltung. Vor-Freude schwingt mit. Fußball-Fans warten nicht auf das Heimspiel ihres Clubs, sondern sie erwarten es. Werdende Mütter warten nicht auf ihr Neugeborenes, sondern erwarten es. Dieses Entgegen-Fiebern sollte sich die werbetreibende Wirtschaft zu Eigen machen. Es klingt doch schon viel besser, wenn man nicht auf ein neues Auto wartet, sondern es erwartet.”

In seiner neusten Studie hat der GWW 523 Entscheider in deutschen Unternehmen über die Verwendung von Werbeartikeln befragt. Die Festlegung der Stichprobengrößen folgte einem disproportionalen Ansatz, so dass durch dieses Vorgehen sowohl valide Aussagen innerhalb der Unternehmensgruppen als auch für die repräsentative Grundgesamtheit (nach Gewichtung) getroffen werden konnten. Die Zielvorgaben wurden in einem ersten Schritt innerhalb der Bundesländer nach Unternehmensgröße definiert. Im zweiten Schritt wurden die ebenfalls in der Grundgesamtheit bekannten Anteilsverhältnisse der Wirtschaftszweige berücksichtigt.

Download: Studie im PDF Format

Ausgelöst durch die Finanzkrise ist die Stimmung in der Wirtschaft so schlecht wie seit Jahren nicht mehr. Meldungen zur konjunkturellen Schieflage und drohendem Personalabbau reißen nicht ab. Allerorten grassieren Ängste, die das Klima drücken und die Sparneigung erhöhen. Doch erst mit diesem Tritt auf die Konsumbremse verschärft sich die Situation. Anstatt düstere Prognosen zu verbreiten und Ängste zu schüren, sollten vermehrt positive Impulse gesetzt werden.
Denn so schlecht wie sie mitunter dargestellt wird, ist die Lage keineswegs und vor allem nicht überall. Volkswagen-Chef Martin Winterkorn vermeldete beispielsweise, dass der Autobauer Sonderschichten fahren müsse, um die infolge der Abwrackprämie deutlich gestiegene Nachfrage bedienen zu können. Bundesweit verzeichnete der Konzern im Februar Bestellungen von im Schnitt 6.000 Neufahrzeugen täglich, erfahrungsgemäß sind es zu dieser Jahreszeit 2.000 Bestellungen pro Tag. Beim Mitbewerber Ford hat sich der Auftragseingang vervierfacht.

Gut gemeint ist eben nur gut gemeint. Der Papst fühlt sich in seinen Aussagen missverstanden, Bahnchef Mehdorn versteht die Reaktionen seiner Mitarbeiter nicht und Deutsche Bank-Vorstand Dr. Ackermann ringt um erklärende Worte für die erste Negativ-Bilanz seines Geldinstituts im Nachkriegs-Deutschland. “Immer wenn es um Kommunikation geht”, so Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg), “reden sich viele Entscheidungsträger um Kopf und Kragen. Ernsthafte Botschaften verblassen dann gegenüber der medialen Ahnungslosigkeit. Oftmals entstehen diese kommunikativen Engpässe, weil man aus der Kurzatmigkeit des Alltags heraus handelt. Wenn zusätzlich durch Salami-Taktik jeden Tag etwas mehr an Wahrheiten ans Tageslicht kommt, zerstört dies das noch vorhandene Rest-Vertrauen in das Unternehmen. Wir empfehlen eine Langzeit-Strategie mit Nachhaltigkeitseffekt. Durch die Integration von Werbeartikeln können Botschaften eindeutig, klar und transparent an die Zielgruppen transportiert werden. Werbeartikel bringen komplexe Aussagen auf den Punkt.”

International beneidet steht die Webeartikelbranche in Deutschland auf stabilen Füßen. Die wirtschaftlich stürmischen Zeiten schlagen den rund 5.000 deutschen Werbeartikelhändlern nicht als eisigen Wind ins Gesicht. “Wir haben allen Grund zuversichtlich ins Jahr zu starten”, erklärte Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg) nach der überaus erfolgreichen Leitmesse für Werbeartikel, der PSI, in Düsseldorf. “Im Gegensatz zu anderen Wirtschaftszweigen sagen wir nicht ‚Augen zu und durch’, sondern sehr selbstbewusst: ‚Augen auf und durch’.

Der Bundesverband der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg) bilanziert das Geschäftsjahr 2008 positiv und blickt auch optimistisch in die Zukunft. Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des bwg, sieht gerade in der negativen Stimmungslage der Wirtschaft eine Chance für den Werbeartikel: “Wir sind nicht Teil des Problems, sondern Teil der Lösung. Gerade den Klein- und mittelständischen Unternehmen können wir bezahlbare, effiziente und nachhaltige Werbemöglichkeiten bieten. Das war schon immer eine der Stärken dieser gegenständlichen Werbung. Das wird auch in Zukunft so sein. Denn am Ende gewinnt immer die Faszination der Idee, die der Werbeartikel vermittelt.”

Die Finanzkrise und die am Horizont stehende Rezession ist seit Monaten das Thema Nummer Eins in der internationalen Wirtschaftspresse. Viele Unternehmen haben entsprechend düstere Aussichten und suchen eine zurückhalternde und kostensparende Strategie, die sich auch im Marketingbereich niederschlägt. Werbebudgets werden gekürzt, Ausgaben für das Marketing zurückgefahren.